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基于短视频平台的团购运营模式分析

——以抖音团购为例

张燕，汪莉

摘要为深入了解短视频平台的团购运营模式，以抖音团购为例，采用田野调查的研究方法，对抖音平台团

购的参与主体、优势及存在的困境进行分析。研究发现，短视频平台需要不断完善运营管理机制，严格把控入

驻商家和团购达人的资质审核，设立多维评价标准，才能整顿业内不良竞争，打造团购市场新印象。

关键词短视频平台；团购带货；运营模式；团购达人；田野调查；抖音推广；内容运营

中图分类号G2文献标识码A文章编号2096-0360（2023）13-0053-04

1“抖音”平台与团购带货概述对象，时间集中在2022年6月到2023年3月。

由于成都号称“网红城市”，媒体资源丰富，

抖音是一款音乐创意类短视频社交平台，其准研究者将成都作为研究地，并分别加入了5个成都

入门槛低、个性化、即时性的特点使其自2016年9本地短视频“团购达人”的微信社群。其成员人数

月上线以来迅速成为中国短视频行业用户作品数量均在400以上、活跃度较高。研究者以MCN运营的

增长最快的平台。抖音平台的特色在于将移动、社身份亲身参与到团购视频的生产环节中，了解到团

交、智能三者完美融合，用户可以随时随地记录美购达人个人与整个群体、群体与MCN机构、群体与

好生活，并通过浏览作品结交志同道合的朋友，同商家之间的生产关系[3]。团购达人社群的群主主要

时个性化算法推荐机制能使用户更精准快速地获取分为三类：一是MCN机构运营者，作为商家和团购

信息。达人的桥梁，其工作内容包括派送商单活动、定期

2021年3月抖音短视频平台正式推出一项适合宣传优惠团购、为团购达人提供素材进行云探店等；

本地生活类的“团购”营销功能，涉及本地生活领二是团购达人中的关键意见领袖，拥有一定的资源

域包含餐饮、酒店、民宿等，此功能的建立：一是与人脉，为成员提供最新的探店活动；三是商家店

助力实体商家店铺引流曝光、实现线上售卖；二是铺的负责人，与MCN机构团购业务负责人洽谈，说

助力商家将浏览用户、粉丝转化为订单，从公域引明内容生产的要求。

流至私域，实现流量增长和业务闭环[1]。2023年2除此之外，研究者还加入了MCN机构与商家负

月抖音发布的《2022年抖音生活服务探店数据报告》责人直接对接的微信群，MCN机构负责将社群内团

显示[2]，截至2022年底，抖音生活服务订单量同比购达人的意见、困惑反馈给商家负责人，商家负责

增长965%，72%的入驻商家发布达人撮合需求，团人负责传达最新通知。本文的研究资料主要来自微

购达人为商家增收295亿元，同比增长7倍。抖音信社群的交流内容。（表1）

团购凭借其强大的用户活跃量、优惠的团购套餐以

及优质的团购视频在团购市场成功分得一杯羹。3三方联动：共推流量变现

2研究设计与研究方法抖音短视频平台中团购商品的运营需要商家、

MCN机构以及团购达人三方的共同努力，在商品的

本文主要是通过田野调查方法收集研究资料，