阅文集团网络文学IP运营问题及对策.docxVIP

基于品牌营销探究网络文学IP运营

摘要

IP一词在我们不知不觉中，已经席卷我们的世界。以IP为核心的泛娱乐化运营能够增加网络文学的变现途径。网络文学通过各种授权形式，可以获得电影票房、游戏流水分成，获得周边产品销售收入等，增加了收入来源。此外，网络文学以IP为核心，一方面可以发展网络主题游戏，另一方面还可以制作成电视剧或者电影。实现一个双向的发展。IP运营也为网络文学带来了很多挑战：下游公司没有IP运营的意识，只想利用IP的粉丝效应赚热钱，很多优质的网络文学IP被滥用；IP的泛娱乐产业链运营，涉及的版权方也变得复杂多样，大量的版权纠纷、侵权问题给版权授权带来了挑战；网络文学内容同质化严重，而娱乐市场瞬息万变，给网络文学带来了潜在的风险等。本文从品牌营销角度探讨了国内网络文学IP的成功之道。

关键词：网络文学；IP运营；品牌营销

目录

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一、绪论 1

（一）研究背景和意义 1

（二）文献综述 2

（三）IP运营的相关理论 3

1.IP的概念 3

2.IP运营的概念 4

3.IP的运营途径 4

二、网络文学在IP运营中的地位与作用 4

（一）网络文学在IP运营中的地位 4

（二）网络文学在IP运营中的作用 5

三、网络文学IP运营的成功案例分析 6

（一）《花千骨》的成功之道 6

1.大数据准确定位受众，摸准观众喜好 7

2.积极有效营销，将读者转化为观众 7

3.台网联动，建立了战略推广机制 7

（二）《琅琊榜》的成功之道 8

1.迎合网络IP剧改编风 8

2.回归本质的传统价值观 9

3.尊重原著的精良制作 10

四、国内网络文学IP运营存在的问题 11

（一）IP价值判断问题 11

（二）战略定位问题 11

五、国内网络文学IP运营问题的对策 12

（一）综合多种元素建立价值评估体系 12

（二）结合公司特色明确战略定位 13

（三）培养“粉丝经济”发展“品牌营销” 14

结语 15

参考文献 16

致谢 17

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一、绪论

（一）研究背景和意义

一说起IP，我们大多数人应该都会想起港台影视剧中的犯罪嫌疑人，警察总是会说这样的一句台词，记住这个IP地址，我们马上就能锁定目标。我们这里提到的IP 地址就是一种，我们在上网的时候会产生的一种信息查找地址。通过这个地址，我们可以进行相互之间的交流。来源于英文单词InternetProtocol。但是在百度文库，和其它知名的网站上进行搜索后，发现了一个非常有趣的现象，那就是从五年前开始，这个词的来源在更多的地方变成了intellectualproperty，翻译成中文，意思就是知识产权。三年前，我们的影视剧节目迎来了大换血，一个个网络热门小说经过改编后，被搬上了电视荧屏，我们熟悉的《花千骨》、《琅琊榜》等都是这一类的改编影视剧。但是这并不是全部，慢慢的我们发现，网络游戏，各种同款商品经营，同名的娱乐活动，都可以看到这些个热播影视剧的身影，IP成为了一种产业，并且是一个走着系列化的产业开发模式，不断的推进着向前发展。一开始还只是我们非常熟悉的热门小说，几乎是一个之前，青春成为了一种更好的资源，从一首歌中可以衍生一部影视作品，包括何炅的《桅子花开》等编成影视作品，IP一词的内涵也在不断得到补充[SEQa1]。

无论是怎样的发展状态，这些改编的电视剧都来源于网络小说上，离开这一点，整个的IP产业就成为了无本之木，无源之水，不能在这个瞬息万变的市场中坚持下来，随着时间的推移，现代社会的人员主体渐渐地变得更加的年轻态，八零后、九零后、零零后成为网络小说的主要收买群体。这是得天独厚的优势，是经过时间积累下来的销售人群，不同于其它的商品消费者，这些人对网络小说有着绝对的支持度，美誉度。我们对近年来的改编情况进行了相关统计，发现阅文集团非常出众，像《斗破苍弯》、《盗墓笔记》等两千多部网络小说，数量非常庞大，作品质量也处于较高的层次。

正所谓物以稀为贵，因为这些网络小说的有限性，才造成了如今这样纷繁复杂的情况。我们对这些资源的销售、分销、囤积、抛售，不仅阻碍了资源的合理配置，也对我们一直以来，坚持进行自我创作的作家的有一定的打击。再这样的诟病前提下，盛大集团CEO陈天桥非常具有先见之明的，进行了IP囤积，以网络游戏为突破口，如同秦始皇横扫六国，一统天下一样，将这些小型的网站进行了整合。一手打造了盛大文学这个IP王国。并且实现了网络和现实市场的联合，除了在网络上发布网络小说外，还开始涉及到书籍出版，根据小说剧情创造游戏，同时将版权卖给影视