中华牙膏广告策划书_2.docVIP

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中华牙膏的广告策划书

一、前言

每天，在全世界，人们都会接触到联合利华的产品。作为旗下拥有400余个品牌、世界最大的快速消费品公司，我们的产品在全球超过150个国家和地区销售，受到各地消费者的信赖。

在中国，联合利华的历史可以追溯至1929年，当时利华兄弟在上海黄浦江畔建立了中国肥皂有限公司。1986年，联合利华时隔57年后重返中国，并且深深植根于本地市场，引进多项先进的专利技术。目前共有近20个品牌在中国生产和销售，涵盖了人们日常生活的各个方面。

我们始终把成为可持续发展的中国化跨国公司作为努力的目标，并取得了显著的进展。2009年7月，联合利华全球第六个研发中心——联合利华中国研究发展中心在上海成立，着重产品配方的研究，并注意将中国传统科学所倡导的天然成分引入产品中，使其更适合中国消费者，实现公司在中国长期发展的承诺。

二市场分析

（一）中国牙膏品牌市场营销环境调查

世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈。2006年我国口腔清洁用品市场规模约91亿元，预计2010年，我国牙膏市场规模将达到181亿元，其中中

草药牙膏将超过50%的市场份额，一些区域性中小企业将被淘汰，而在高端市场和低端市场，国内外品牌将互有攻守。

2007年，从牙膏市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场；从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。从区域和价格结构看，城市市场，牙膏产品进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升。第一梯队的外资品牌稳固占据城市市场后，营销重心开始大幅向农村倾斜，价格由高价位向低价位渗透，第二梯队的民族品牌开始由低端向中、高端价位反攻。

综观当前的牙膏市场不难发现，国内牙膏企业几乎都将中草药作为主打卖点，而云南白药、片仔癀等

药企和隆力奇、立白等日化企业也纷纷推出“中草药牙膏”。中草药概念作为本土牙膏企业传承的国粹文化，已成为其和外资品牌竞争的一种明显区隔。

在国内牙膏市场，佳洁士、高露洁霸主地位已形成，加上中华，三大品牌占据市场份额60%以上；两面针、冷酸灵、黑妹、立白、蓝天六必治等国产品牌则稳占二线阵营。

1998年，全国牙膏产量达到28.07亿支，比1949年增长了133.6倍，2000年产量达到了36亿支，年人均使用量提高到了2.8支，有关专家预计，2005年中国牙膏产量将达到45亿支，2010年将达到54亿支。近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：

第一阶段（1949~1992年）：国内品牌三足鼎立

1949年到1992年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。

第二阶段（1992~1996年）：洋品牌小试牛刀

1992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的3倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。

第三阶段（1996~2000年）：洋品牌洗牌中国市场

外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了中华和美加净的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。1996年，国内牙膏10强品牌中外资品牌仅占两席，到1998年已经增至四席，而2000年更是增加到了6席。而蓝天六必治、芳草、两面针等昔日国产名牌整体陷入颓势。

第四阶段（2000年~）中国牙膏品牌寻求突破

“冷酸灵”、“田七”、“蓝天六必治”等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念

日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在“中老年口腔护理”和“中草药护理”等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。

（二）产品分析

中华亮白系列牙膏

中华健齿白特含有珍珠岩。珍珠岩是世界专业牙医广泛用于洗牙的有效成分，能柔和亮白牙齿表面，安全有效，不损伤牙齿珐琅质。膏体中富含的高效洁齿微粒，能深入牙齿及牙缝，去除牙垢及牙菌斑。此外，中华的氟钙配方能防止蛀牙，令牙齿健康坚固。

中华全效+亮白牙膏是在金装全效的基础上发展的又一高端产品。与金装全效一样，全效+亮白推出三色彩条膏体，提供三重功效：防蛀固齿，强健牙龈，清新口气。在金装全效的基础上，全效+亮白更特别采用亮白珍珠岩配方，增加了亮白牙齿的功效。

中华防蛀牙膏

全新中华防蛀牙膏，特含活性氟钙配方，能在口腔中分解出