(房地产市场营销房地产市场细分与目标市场选择.pptxVIP

房地产市Ev场al营ua销tiSoTnPo战nl略y.

edwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfiCopyright2004-2011AsposePtyLtd.;主要内容;买行为和习惯等方面的差异，将房地产市场划分为;2.市场细分形成;细分程度的提升;3.市场细分的意义;4.市场细分的原则、依据;【例】深圳万科集团在1997年确定了房地产开发为核心业务，通过认真分析研究，该集团将国内的房地产市场分为北部、东部、南部三大片区，并制定了通过深圳、北京、天津、上海这些核心城市的房地产开发，以带动周边大中型城市房地;【例】深圳的金雨豪园复式豪宅项目，开发商在对深圳市高收入群体的需求进行摸底时，发现部分高收入群体对楼盘的位置、地段很讲究，他们希望自己的邻居是和自己处于同一层次、有共同品位、有E共v同al语u言at的i人on。o为n此ly开.发商根据高收;【例】南京月牙湖花园是一举获得国家小康住宅评比全部六项金奖的示范小区，开发商——南京栖霞建设股份公司在项目初期，通过市场调研分析，在掌握了中高收入群体对品牌的忠诚度高并追求高利益的行为特征后，把南京中高收入群体的住房需求市场划分E为v别al墅u式at小i区on、o花n园ly式.公寓小区和高;（2）细分的依据;;单维变数法;多维变数法;住宅市场;调查阶段：掌握消费者;第一轮：投资机会问题;【例】深圳某一小户型目标客户细分描述;2.目标客户群的层面划分及其行为特征;二、房地产目标市场的选择;目标市场应具备的条件：;2.目标市场选择的程序;3.目标市场选择的模式;;4.目标市场营销策略：无差异、差异性、密集营销;三、房地产市场定位;2.房地产市场定位的目的;3.市场定位的战略;5.市场定位的内容;6.市场定位的过程;【例】万科俊园是深圳万科股份公司在1998年4月开发建设的高层豪宅，位于深圳市文锦路与爱国路交汇处的北侧，占地5466m2，总建筑面积78000m2，建筑总层数45层，高161m，是当时中国第一高住宅楼。

在该项目的前期阶段Ev，a开lu发a商ti通o过n市on场l细y.分后锁定了目;【例】北京红石实业公司集中有限资源，先后在北京开发了SOHO现代城，在海南开发了高档海景别墅。;【例】天安国际大厦，位于南京新街口中央商务区。该项目的1～8层为???洋百货公司，9～13层为高档写字楼，14～42层是公寓。;S—Segmentation（市场细分）：将市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。;20世纪90年代，国际营销学大师、享有营销学之父美称的美国西北大学凯洛格管理研究生院著名营销学教授菲利浦·科特勒（PhilipKotler），在他畅销全球30多年的《营销管理》一书第九版中系统地提出。;房地产市场定位实务;背景：一房地产租赁公司拟建造供出租的小公寓

一、依据需求选定产E品va市l场ua范t围iononly.

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市场需Co求p角y度r：i有g有h周t末2度0假0或4游-2玩0需1要1的A家s庭po。sePtyLtd.

二、列举潜在顾客的基本要求

从地理、心理和行为等方面分析顾客对产品的期望。

三、调查不同潜在顾客的不同需求

让顾客对基本要求做出选择和排序，由此出现不同群体。;四、移去潜在顾客的共同要求

共同要求只作为制定营销组合的参考，而非市场细分的基础。;普通公寓不同子市场的要求和特点如下：;该房地产公司决策：;【例】某住宅的产品定位;方向二现实条件：优越的地理位置，无敌景观（海景、江景、湖景、山景等），独特而尊贵的建筑设计、户型设计、小区环境设计，星级物管及人性化服务，顶级豪华会所，巨额的推广费用，缓慢的销售速度。;5.数据归纳;租赁情况分析;7.现象分析;【例】某写字楼的产品定位;【例】某一项目SWOT策略分析;三、项目WO对策;1.住宅主要功能包括居住单元、花园、会所等主要部分，主要实现居住功能和一部分休闲功能。;二、实施;【例】房地产项目市场定位案例分析;一、需求心理分析;二、资金来源分析;三、公寓特色设计;通过楼盘的物管系统，成立钓鱼协会、老年棋协，与外部挂钩联办川剧座唱、老年大学等。

通过楼盘的物管系统，配备专职保健医生、护士，方便老人常见病就诊，开设家庭病房，上门医疗、护理。;五、宣传促销;【例】某项目形象定位;1.外立面形象定位;2.市场推广形象定位