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电商直播中影响消费者购买意愿的因素分析与对策探讨

喻琳玲

（重庆市轻工业学校，重庆404100）

摘要：

在电商时代下，越来越多的商家开始通过直播方式客承诺（彭宇泓，2021）等，会影响其购买意愿。

销售产品，迎合了消费者的新需求，但直播是否能取得理与此同时还有一些学者就电商直播中的互动性因素

想的成效，往往会受到多重因素的影响。通过对全国50位进行了研究，认为互动质量会影响消费者的购买意愿，且

电商用户进行深度访谈发现，影响其直播购买意愿的因素认为互动质量的影响因素主要有主播的服务态度、响应

主要有产品是否“对症”、直播氛围是否“热烈”、主播本人性、个性化与专业性等（肖轶楠，2017）。也有一些学者

的素质和直播类型是否“良好”、直播互动性是否“十足”认为，直播的可视性、互动性、真实性、娱乐性不仅会对

等。为促进电商直播行业发展，提升消费者购买意愿，在电消费者的购买意愿产生推动作用，还会对消费者感知产生

商直播中应当做好群体筛选，使直播产品更“对症”；营造正向影响，消费者感知在网络直播特征与消费者购买意愿

场景氛围，提升直播感染力；加强素质培养，提升直播档之间起到部分中介作用（张宝生，2021）。

次；重视直播互动，打造轻松环境。总之，学者们从不同视角对电商直播中消费者购买

关键词：

电商直播；购买意愿；影响因素意愿的影响因素进行了分析，所取得的研究成果不尽相

同，要想真正提升电商直播的成效，还需结合不同群体消

2022年中国电商直播用户规模超过5亿，占网民整体费者的个体需求和带货产品类型进行细致分析，制定购买

的46.3%，电商直播逐渐成为一种常态化的商业模式。与意愿影响清单，并在直播过程中规避这些因素。

传统电商模式相比较，直播电商能够实现多元化双向实时

二、电商直播中影响消费者购买意愿的因素分析

互动，通过线上实物指导，帮助消费者更为直观、立体了

解产品，从而拉近商家与消费者之间的距离，取得更好的为深入了解电商直播中消费者购买意愿的影响因

销售效果。但随着直播电商的不断发展，行业所面临的竞素，文章在吸收学者们研究成果的基础上开展了调查

争也更为严峻，直播群体所面临的压力也日益提升，如何研究。由于研究对象是“电商直播中消费者意愿影响因

吸引更多消费者，并使之成功购买产品，是主播需要思考素”，所以在选择受访者时必须要满足如下的条件：第

的重要问题。通过对电商直播消费者购买意愿的分析，挖一，受访者必须具有观看电商直播的经历；第二，受访者

掘影响购买意愿的因素，能为主播更好地规划和开展直播在观看直播过程中，直接购买过直播间的产品，或者产生

活动提供参考，促进电商直播水平的提升。过购买直播间产品的意向。在满足这些要求的基础上，确

保受访者年龄、性别、学历等随机分布。然后，通过在微

一、文献回顾

信群、QQ群、朋友圈等发布访谈需求，最终筛选出了50位

近年来随着我国电商行业的不断发展，研究直播电满足这些要求的受访者。并对他们开展一对一访谈活动，

商情境下消费者购买意愿的学者也日益增加，通过对学者与每