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第一章 营销渠道管理概述

引例：欧莱雅收购小护士

第一节营销渠道及其构成系统

营销渠道的概念

定义：一般是指参与商品所有权转移或商品买卖活动中的中间商所组成的统一体，是企业分销活动的载体

消费品的基本分销渠道、工业品的基本分销渠道

营销渠道的分类

以生产制造商为主的分销渠道以生零售商为主的分销渠道

以服务提供商商为主的分销渠道其他形式的分销渠道

营销渠道的系统构成

系统：由多个相互联系的个体要素组成的统一体分销链：因利益关系形成的交易整体和系统

第二节营销渠道的功能与流程

分销渠道的功能信息功能

洽谈

整理分类物流

承担风险融资

服务

营销渠道的流程实体流

所有权流促销流洽谈流融资流风险流订货流支付流信息流

第三节营销渠道的地位与作用

营销渠道的地位

拥有渠道就拥有未来

渠道日益成为企业竞争力的主要力量

将渠道作为无形资产来经营

营销渠道的作用保持企业竞争力

达到与中间商协作共赢节约企业流通费用

维持效益可持续增长

第四节营销渠道管理的内容和程序

营销渠道管理的内容

定义：通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合分销渠道中所有参与者的工作活动，使各方人员通力合作，高效的完成分销任务

内容：渠道规划

渠道实施

营销渠道管理的特点和程序特点： 跨组织管理

有一个跨组织的目标体系职能有其自身的特点

管理方式更多的依靠合同或契约程序：渠道调查与分析

确定渠道目标

确定渠道战略与策略渠道策略实施

渠道控制

渠道效率评估

渠道与渠道策略调整

第五节营销渠道的新变化

营销渠道变化的影响因素政治法律环境

经济环境社会文化技术环境

营销渠道的变化趋势

渠道体制由金字塔式向扁平化反方向转变

由以总经销商为中心变为以终端市场建设为中心成员关系由交易型变为合作伙伴

市场重心由大城市向小城市转变

渠道激励由让经销商赚钱变为让其掌握赚钱的方法

第二章 销渠道成员及其营销特征

引例：华帝的经销商选择

第一节渠道成员选择的原则

进入目标市场原则

分工合作原则

树立形象原则

效率效益原则

共同愿望和报复原则

第二节渠道成员选择的标准

渠道成员的能力选择经营思路

合作意愿价值观经营信誉销售实力

信用及财务状况管理能力

管理权延续和稳定性产品线结构

渠道成员的可控性标准控制内容

控制程度控制方式

渠道成员的适应性标准

第三节渠道成员选择的方法与策略

渠道成员的定量确定法强制评分选择法

销售分析法

渠道成员选择的实用模式弱势型模式

潜力型模式空白点模式

渠道成员选择的策略两步走选择策略

针锋相对策略逆向拉动策略

第四节渠道成员资信评估与风险防范

渠道成员资信调查

信用调查方法：直接调查法

间接调查法

渠道成员资信报告编制类型：企业注册资料报告

标准报告财务报告特殊报告

连续服务报告

资信评估特征分析模型

5C评估法：品质、能力、资本、抵押和渠道成员经济环境

确定渠道成员信用额度信用额度

信用期限

现金折扣政策

可接受的支付方式

业务风险的防范措施业务风险产生

客户资信的风险控制：监督和检查客户群

信用额度审查控制发货

贸易暂停巡视客户置留所有权

坚持额外担保

第三章营销渠道的战略结构设计

引例：“养乐多”的分销渠道

第一节渠道设计的原则和目标

渠道设计的具体原则尽量缩短渠道长度

营销渠道范围一定要与分销区域的大小相适应与渠道分配好利益

不要被渠道商所控制信息要畅通

选择积极、主动愿意促销产品的新渠道商不同分销渠道之间的价格政策必须统一

渠道设计的目标渠道的销量最大

渠道的成本最低渠道的信誉最佳渠道的控制最强渠道的覆盖率最高渠道的冲突最少

渠道的合作程度最好

第二节渠道设计的影响因素

渠道设计的基本因素竞争者的特性

消费者的特性生产制造商特性中间商的特性产品特性

渠道设计的其他因素

影响渠道设计的主观因素：生产商与中间商的信息不畅通

企业不经常调查研究分销渠道

生产商无法独立作出全部渠道决策

生产企业没有专人负责管理分销渠道工作分销渠道混乱

影响渠道设计的制约因素：市场潜力、销售潜力与风险

渠道畅通性渠道控制渠道费用

第三节渠道设计的内容与方法

渠道设计的内容建立渠道目标

确定渠道长度和宽度分配渠道任务

选择渠道成员

渠道设计的方法“点、线、面”方法的一般原则：阶段性

地域性层次性

“点、线、面”分销渠道布局的设计步骤：布置网点

疏通渠道地域扩张

第四节营销渠道的逆向重构

逆向重构的定义

定义：反方向从渠道底部基础层开始工作，先向零售商推销商品，当产品销售达到一定数量后，小型批发商的积极性会被带动起来，接着是二级经销商，总经销商。

原则与方法

控制零售终端做到“随手可得”拓展渠道宽度以增加流量

动态循环的渠道改变“富人游戏”规则有弹性的渠道