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新零售背景下O2O渠道整合与消费者粘性的相关性：考虑感知风险的中介效应

由军强

（四川大学四川成都610065）

内容摘要：线上和线下联动，通过技术创新和商业模式创新，打通会员体系、物流体系、供应链体系、服务体验体系，

已成这个时代新零售的主要特征。同时新零售模式是企业依托互联网，利用大数据、人工智能等先进技术，对商

品的生产、流通、销售过程进行升级。进而重塑业务结构和生态系统，打造线上服务、线下体验与现代物流深度

融合的新零售模式，这在保留原有消费者的基础上扩大了宣传范围，有效提升了消费者粘性。然而，许多零售企

业并未认识到O2O渠道整合对于消费者粘性的重要价值。因此，本文在考虑感知风险的中介效应的背景下，通过

实证分析探究新时代背景下O2O渠道整合与消费者粘性的相关性，以期促进零售企业加快O2O渠道整合步伐。

关键词：零售企业；渠道整合；消费者粘性；感知有用性；感知风险

中图分类号：F713文献标识码：A文章编号：2095-9397（2023）06-0047-04

文章著录格式：由军强.新零售背景下O2O渠道整合与消费者粘性的相关性：考虑感知风险的中介效应[J].商

业经济研究，2023（6）：47-50

目前，O2O零售以营销裂变功能为主，零售企业在科第四，线下-线上-线下，即在线下获得商品信息后，在

技公司的辅助下，将零售企业商品上传到智能小程序商城线上完成支付，最终在线下取走商品或完成商品配送。在

上，或者在电商平台中自行开设门店，充分利用强大的营O2O模式进入零售领域之后，多渠道零售企业逐渐兴起，

销裂变功能，推出促销活动以吸引消费者；同时，鼓励消它在时空范围、宣传广度等特征上与传统零售企业存在较

费者转发分享优惠信息，为促成交易的分享者提供分成。大差异。在传统零售渠道中，零售业务围绕固定的场所展

因此，在这样的分享模式下，消费者发展成为零售企业的开，明显受制于地理空间。同时零售门店规定了营业时间，

免费品牌代言人与一线销售员，这将使得零售企业营销成因而具有时间限制。相反，网络零售渠道则打破了时空限

本大大降低、经营业绩显著增长。此外，这一模式还增进制，通过24小时不间断网络服务满足消费者随时购买商

了零售企业与消费者的互动，更大力度激活了消费者营销品的需要，通过物流活动向全国各地消费者提供服务。在

积极性。由此可见，O2O零售模式为零售企业积攒了一批购物特征方面，传统零售渠道能够为消费者提供直接接触、

忠实消费者，有效促进了营销裂变。然而，部分零售企业试用等服务，亦能通过与店员的交流深入了解商品特性；

仍未重视完成O2O渠道整合，因此在留存消费者上存在网络零售渠道则只能通过图文、视频了解商品特点，因而

困难。基于此，本文在考虑感知风险的中介效应的背景下，经常发生实物与图片存在差距的现象，使消费者体验变差。

通过实证分析探究新时代背景下O2O渠道整合与消费者基于传统零售渠道与网络零售渠道的优缺点，零售企业提

粘性的相关性，旨在促进零售企业加快O2O渠道整合进程，出了多渠道模式以结合两种渠道的优势。学者W.Pan等

提升消费者粘性。（2020）强调实体零售与网络零售能够为消费者提供不同

的价值，因而盲目选择一种模式而放弃另一种模式并非零

研究综述售企业的最佳选择。相反，零售企业应当促进多渠道整合，

O2O概念最早由Rampell提出，他将其定义为在互联