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考虑虚假宣传的区域品牌农产品企业运营策略研究

摘要

随着我国人均可支配收入的提高，人们消费理念升级，区域品牌农产品得到日益关

注。然而，由于农产品的质量识别困难导致信息不对称，地方特色、品牌标识等带来的

溢价极易诱发生产经营者虚构原产地、盗用品牌等虚假宣传行为，给消费者造成巨大的

经济损失，从而对区域品牌农产品的信任度与认可度下降，导致区域品牌农产品销售困

难甚至滞销。另一方面，区域品牌的公用性所带来的搭便车、公地悲剧现象等负面效应，

严重制约了当地区域品牌农产品企业的发展，进而成为乡村振兴道路上的一道阻碍。因

此，如何维护农产品区域品牌的建设，有效制约农产品企业虚假宣传行为已成为社会和

学界关注的重点。

实践和研究表明，缺乏有效监管是农产品企业虚假宣传行为存在的主要原因。目前

我国农产品虚假宣传行为监管涉及部门众多，各部门很难进行统一协调组织，而且农产

品企业虚假宣传行为因其隐秘性、分散化等特点，仅靠政府或其他监管部门的单一外部

监管力量很难得到有效遏制。因此，在国家质量兴农、品牌强农，实现乡村振兴的背景

下，面对部分普通农产品企业虚假宣传行为，如何通过有效的监管或其他措施促使普通

农产品企业诚实经营，以减少乃至消除虚假宣传行为，是有关部门和学者共同关注的问

题。本文主要研究工作如下。

1

（）采用信号博弈的研究方法，基于虚假宣传行为监管及消费者怀疑求证行为，

构建农产品企业与消费者之间的宣传策略信号博弈模型。探讨监管力度对农产品企业宣

传策略的影响；分析消费者最优购买决策及农产品企业的欺骗性决策；研究不同监管力

度下消费者剩余与社会福利的变化情况。

研究发现，仅靠单一的外部监管力量不能有效减少农产品企业虚假宣传行为。相对

严格的监管反而会加剧虚假宣传的欺骗性，而较低的监管有效性导致市场很难达到理想

的分离均衡。因此，区域品牌农产品企业应主动采取策略，利用自身农产品的优势从市

场中有效分离出来，以遏制虚假宣传行为。

2

（）基于对虚假宣传实施单一外部监管失灵的情况，构建农产品企业与消费者之

间的无忧退换服务策略信号博弈模型，求解得到信号博弈模型的两种基本均衡条件，分

析虚假宣传欺骗性及质量差异性对农产品企业策略选择的影响，研究区域品牌农产品企

业无忧退换服务策略的实际应用条件。

研究表明，当农产品的质量差异显著时，区域品牌农产品企业可以通过无忧退换服

务策略从市场中分离出来。然而当农产品的质量差异显著性较低时，普通农产品企业可

以通过提高欺骗性来进行模仿，无忧退换服务策略信号“失灵”，并不能有效制约普通

农产品虚假宣传行为。

3

（）针对农产品质量差异不显著导致的无忧退换信号“失灵”问题，提出消费者

I

摘要

交互平台与区块链技术应用两种应对策略，并结合实际情况对不同策略的实施条件及最

优策略选择进行研究。

研究表明，当评价信息量足够大时，区域品牌农产品企业可以应用消费者交互平台

策略，制约普通农产品企业的模仿行为，区域品牌农产品企业应鼓励消费者进行评价交

流，提高消费者的参与积极性；当区块链成本相对较小时，政府或其它监管部门可以进

行适当补贴，激励区域品牌农产品企业应用区块链技术。

（4）基于考虑虚假宣传的区域品牌农产品企业应对策略的博弈分析，针对我国农

产品生产的实际，提出两条有效遏制农产品企业虚假宣传行为的对策建议。

1

策略：政府及相关部门完善农产品区域品牌认证体系，加强区域品牌资格审查，

定期开展资格核查工作，提高监管有效性，并在有效监管基础上增加处罚力度，提高伪

装成本从源头上降低普通农产品企业虚假宣传动机。

2

策略：区域品牌农产品企业采取无忧退换服务、消费者交互平台等主动性应对策

略，并严格把控各生产环节质量安全，提高区域品牌农产品质量，基于自身农产品优质

性特点有效遏制普通农产品企业虚假宣传动机。

本文充实了有效制约农产品虚假宣传行为相关对策理论研究，丰富了信号博弈在农

产品质量信号传递领域的应用，为区域品牌农产品企业有效应对虚假宣传行为提供对策

建议。

关键词：区域品牌农产品；虚假宣传；运营策略；信号博弈