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华为押注P6

华为押注P6

像过去一样，华为喜欢将溢美之词“迸射”在华为的每款手机上，不过，千万级的销售愿望都未能实现，如今风向变了，“以价换量”开始成为主流，面对国货逆袭华为“乱”了吗？

“我们站得会比苹果高。”华为如此定义最新款AscendP6手机，华为虽然近两年在宣传产品上一贯高调，似乎这次，他们当真了。

一个重要的信号

华为需要一部能够“跳出米缸”的手机，P6就这样被“选中”。

像过去一样，华为喜欢将溢美之词“迸射”在华为的每款手机上，无论是P1还是D2，都希望销量能超过“千万级”。不过，都没有实现，这甚至影响了消费者BG负责人去年年终奖的发放。

一位业内分析人士告诉《21CBR》记者，华为此前并不是很有自信，还是过多地依赖运营商体系，强调原有主渠道价值和出货量的数字，社会营销推广力度并不大。“而余承东的‘米缸老鼠论’是一个思维上的真正转变。”

所谓“米缸老鼠论”，是华为终端董事长余承东对华为手机“有量无品牌、品牌低端化”的焦虑性表达。余承东说：“(老鼠)长期在米缸里吃米，吃得很舒服，米的高度却越来越低，最后永远跳不上去了，等米吃完后也死掉了。”余承东去年大幅砍掉低端手机业务，引发了内部的大争议大变化。上述业内人士说：“最迫切的是，华为需要一部能‘跳出米缸’的手机。”

P6就这样被“选中”。除了宣传“世界最薄、最自拍、最好的设计架构、最大的研发投入”的高调外，华为围绕P6的营销费用前所未有地增长，这是一个重要的信号。这好比牌局上抓到一手胸有成竹的好牌，就很有底气地不断推高押注筹码。

华为终端公司副首席营销官(CMO)邵洋(CMO将由赵科林兼任)对《21CBR》记者说：“营销费用肯定将大规模增长。”未来两个月，P6在西欧区的营销费用为2000多万美元，中国区的营销费用高达9000万元人民币。P6整个生命周期的预期销量目标是1000万部。

“目前在我们自有电商Vmall上已经有了370万次预购，这是有史以来最高的纪录。接下来将是运营商渠道的铺货，以及其他电商和社会渠道的进驻。”按照华为的渠道分布预计：P6在社会公开渠道目标销售占30%，电商渠道占10%，运营商渠道占60%。华为还计划今年猛增1000家加盟店，以提高P6的销售强度。

在销售策略上，邵洋意味深长地谈到三星，三星的PowerMarketing(强力营销)模式是最凶悍的，就像狂风暴雨来袭，所有可以使用的广告牌都照单全收，用高营销来支撑高价格，形成高利润。三星一个季度的盈利是80亿美元左右。当年的爱立信、诺基亚、摩托罗拉，以及HTC、苹果，即便是处于行业霸主地位的时候，都没有这样做过。

华为是不是觉得三星是条值得效仿的路子，所以P6的营销费用才会大规模扩张?邵洋断然否定：“我们不是这种模式，华为目前的品牌无法支持高价，华为也没有必要这么做。三星一年的广告费是125亿美元，折合在每台手机(包括非智能机)的广

告费大约是200—300元人民币，这太贵了。”邵洋认为，华为应当比过去更进取一些，“广告投放至少保证对华为手机感兴趣的人会来购买。”

但这话背后另有玄机。

位移下坠的市场

那些高利润区的公司将受到惩罚，而高成本线的公司则受到奖励

玄机同P6的定价有关。

主流厂商的旗舰机型一般都在3000元之上，iPhone5、GalaxyS4、新HTCone，Lumia920，概莫能外。但是P6

的国内定价仅为2688元(欧洲建议零售价为449欧元)，国内价格远远低于华为曾经的旗舰手机定价。

邵洋的解释是，“高而不贵”一直是华为的思维方式，伙伴的平衡性因素很重要，华为乐意听取运营商的定价意见。例如，百思买在英国的合作伙伴CarphoneWarehouse需要平衡三星这样的强势供应商，就将华为手机定在较低价位，并配合大力度的资费补贴，优先推销华为手机，从而消解三星的话语权。华为视之为机会。

这意味着华为的机器制作成本占总价格的比重要远远高于三星，利润空间很窄，即成本线很高。在一个需求强势市场，它看上去有点被动，是很大的劣势，因为它没有像三星那样“吃尽”消费者需求。但如果是一个需求饱和市场，它花在机器配置材料上的成本，则构成了意想不到的竞争力。

一位资深分析人士告诉记者，尽管整个行业都认为2013年依然是智能手机“需求井喷年”，但变化正在发生。国际数据公司IDC乐观估计，智能手机销售量将达9.186亿部。不过，一个有趣的现象发生了，在高需求的假设下，第一季度全球智能手机的平均售价竟然大规模下跌。美国市场研究公司StrategyAnalytics惊讶地发现，均价已跌破300美元，