厨房小家电行业市场前景及投资研究报告：精益求精，穿越寒冬.pdf

证券研究报告

精益求精，穿越寒冬

——厨房小家电行业专题（一）

行业评级：看好

2023年12月26日

01大红利时代已过，品牌需精益求精

02龙头逆势而上，SKU效益最大化

目录03利润率仍有向上弹性

CONTENTS

04投资建议

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核心观点

•大红利时代已过，品牌需精益求精。复盘行业成长历程，电商扩张、宅经济、品类创新等红利释放驱动行业向上，2023年以

来外部红利减弱，行业整体承压，品牌需从自身出发，谋求精细化增长而不是盲目扩张。

•精益求精的关键在于SKU效益最大化，且不同品类策略不同。

刚需品类：1）抗周期能力强，增长较为稳健，品牌应注重刚需品的扩张；2）需求侧价格带下移不明显，在刚需品类积极创新且

扩张价格带的企业更具优势。

可选品类：需求侧价格带下移更为明显，企业以量做弥补（做爆品），注重爆品开发、供应链快反的公司更具优势。

•龙头逆势而上，市占率明显提升，且随内销修复、投流效率改善利润率仍有提升空间。

•建议关注：

1）新宝股份（24年11X）：外销持续修复，国内擅长打造爆品且摩飞商标收购落地，内销布局有望加强，带动整体利润率上行。

2）苏泊尔（24年18X，Wind一致预测）：外销有望企稳，刚需品类注重SKU上新，24年若内销修复收入和业绩弹性大。

3）小熊电器（24年14X）：刚需品类加强布局，随投流效率改善利润率仍有弹性。

风险提示：

内销修复不及预期：内销修复不及预期将导致各公司估值及业绩下修。

市场竞争加剧：市场竞争加剧可能引发价格战，导致各公司盈利能力受损。

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01大红利时代已过，品牌

精益求精

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1.1行业过去的增长来自电商红利、宅经济与品类扩张

•15-19年电商红利→20年宅经济，线上渠道高增→需求透支，21年高基数下承压回落→22年新品类空气炸锅爆发，抖音

电商崛起，带动行业增速转正→23年，消费者信心低迷，行业增速下滑。

•苏泊尔15-19年各季度整体10%以上的增速；2020年各企业受宅经济拉动较快增长，21年收入下滑；22Q2起需求走弱，除

小熊受益消费分化趋势外，其余小家电企业收入增速承压。

图1：厨房小家电行业销售额（亿元）及YOY图2：各公司收入增速（%）

苏泊尔九阳股份小熊电器

线上零售额线下零售额线上YOY线下YOY

80060%90

70050%50%80

40%70

60024%13530%60

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