【美加净整合营销传播全案】.docVIP

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目录

内容摘要

前言

第一部分项目简介、工作计划及实施情况说明

第二部分市场调查与分析

市场环境分析

（一）国内护肤品市场环境

（二）护肤品市场发展趋势

二、品牌分析

（一）“美加净”品牌介绍

（二）“美加净”品牌目标人群特征描述

三、消费者分析

（一）消费者对护肤品的认识

（二）消费者心理与购买形态

四、竞争品牌分析

五、SWOT分析

第三部分品牌营销推广

品牌营销目标

品牌形象设计

（一）品牌定位

（二）品牌形象

品牌战略

（一）品牌战略分析

（二）基于生命周期的品牌传播战略

目标市场定位战略

目标消费者定位战略

通路组合战略

品牌营销策略

产品策略

价格策略

通路策略

促销策略

第四部分品牌传播与策划

品牌传播目标

品牌传播对象

广告诉求定位

影响消费者购买护肤品的因素

广告诉求点

广告口号

广告调性

品牌形象建树及形象载体选择

广告创意表现

电视广告

报纸广告

广播广告

杂志广告

户外广告

网络广告

活动策划方案

促销活动

公关活动

第五部分媒介投放策略

年度计划

媒介目标

目标消费者的媒体接触习惯

媒介组合策略

内容摘要

尽管在过去的几年里，全球许多国家与地区出现了经济衰退，但全球护肤品的销售情况基本保持稳定的增长态势。而护肤品行业在我国国民经济中是发展最快的行业之一，它经历了从无到有，从小到大的巨大变化。如今已然成为全世界最大的新兴市场。国际护肤品巨头正在加速拓展中国市场，本土品牌经受着来自外部的巨大冲击。

在中国美容护肤品市场中，国内护肤品生产只有通过中外合资，推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求，这实在是一个令人忧心的现实。

美加净作为上海家化旗下的经典品牌，曾经毫无争议的是整个行业的龙头老大，如今却腹背受敌，举步维艰，增长陷入最低谷。

我们必须采取一系列措施来建立强大的品牌文化去影响大众，提高产品自身的竞争力，夺取市场。

本文从护肤品市场的营销环境分析起，通过护肤品市场的研究，探讨美加净品牌的优势、劣势、机会点与问题点，由此确立完善美加净品牌的营销策略，针对美加净的目标消费群体，进一步制定品牌的传播方案，明晰广告诉求点，以广告、推销、公关关系、恰当组合的广告媒体等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，以提高品牌和产品形象，。

使品牌形象能够明确，市场的定位更加准确，加大沟通力度媒体宣传，重新塑造美加净新形象，让这个经典的本土品牌再次回归大众的怀抱。

前言

美加净品牌整合营销传播全案

第一部分项目简介、工作计划及实施情况说明

基本情况

美加净隶属于上海家化旗下，是上海家化众多知名品牌的代表之一。诞生于20世纪60年代，80年代末，美加净品牌的生产线空前巨大，被誉为中国化妆品第一品牌。

但是自90年代，上海家化与美国庄臣合资成立了露美庄臣有限公司，由于经营不善，导致美加净这个曾经著名的品牌，市场声誉逐年下降。

而随着国际品牌的逐渐进驻中国市场，人们的生活水平提高，更多人把消费的目光投向了国外品牌，在他们心中，洋货质量一定比国货好。

中国制造中国品牌在没有得到验证的情况下，就被大部分的消费者打入了冷宫，或是永远作为后备选择。

是什么导致中国的消费者有这样的观念，中国品牌中国制造今日之路为何如此，如何才能改变局面，翻身做主呢？

本着希望将国货发扬光大，让价廉物美的中国制造产品能得到更多人的认可，我选择美加净品牌作为毕业设计的题材，进行一系列的整合营销传播。

项目实施过程简述

1、市场调查及品牌诊断

客户部人员深入与客户交流，确定此次广告活动的目的和方向，以此设计出调查问卷和方案；根据调查方案进行调查；结合市场调查结果及相关行业资料，进行企业品牌的市场分析与SWOT分析，给出相应的诊断报告。

2、进行新品牌的市场定位并进行品牌创意

在调查分析基础上，分析主要竞争品牌诉求点，为客户的新品牌进行市场定位，根据定位进行新的子品牌名称创意，并进行品牌阐释、个性梳理、以及标志设计。

3、进行品牌卖点与广告诉求的提炼、创意广告语

对新品牌的产品卖点（营销概念）、以及广告诉求进行梳理提炼、并进行相应的主题广告语创意（考虑各种风格，方案不少于3则）。

4、进行新品牌广告创意并设计相应作品

提供新品牌各类广告创意，并进行设计表现，其中包括平面广告及文案2组、电视广告脚本2只、网络广告2－3个。

5、策划品牌形象及促销公共关系活动

提供不少于2个的品牌形象公关活动创意、不少于3个的产品促销公关活动创意，提供相应的策划案、包含相应的新闻通稿文案。

6、提供品牌传播的媒体投放策略

根据新品牌特点及相应市场状况，制定品牌传播的媒体投放策略，做出详细的媒体计划以及投放预算。