《瑞幸咖啡营销模式研究9700字(论文)》.docx

PAGE

PAGE6

瑞幸咖啡营销模式研究

目录

TOC\o1-2\h\u4130一、绪论 1

23238（一）研究背景及研究意义 1

7392（二）国内外相关研究动态 2

23540（三）研究内容与研究方法 2

3135（四）营销模式相关概念 3

31166二、瑞幸咖啡营销模式分析 3

8525（一）瑞幸咖啡品牌文化背景及定位 3

22763（二）瑞幸咖啡与星巴克对比分析 4

27619（三）瑞幸咖啡多元化营销策略 5

30576（四）营销策略总结 7

29084三、瑞幸咖啡营销模式中存在的不足 8

11794（一）高成本、低利润 8

13166（二）市场认识不足 8

15（三）品牌基础不牢固 9

7485（四）缺乏共情的服务体验 9

12525四、针对瑞幸咖啡营销模式纰漏提出的解决对策 9

5859（一）合理控制成本 9

6625（二）精准定位市场 10

27255（三）巩固品牌基础 10

17270（四）提高服务质量 10

4577五、结论与展望 11

11607参考文献 11

绪论

研究背景及研究意义

1、研究背景社会在发展和前进，人类社会文明在不停进步。中外文化、饮食、消费等观念正逐步融合发展，彼此之间相互交流、相互借鉴、相互碰撞出进步的火花。咖啡正是在这样一个背景下逐渐的被中国的消费者所接受，并逐渐受到更多的中国人的青睐[1]。由此，也促使中国近些年出现了很多的咖啡企业品牌，其中近年来最为出众的当属于2017年横空出世的瑞幸咖啡（LuckinCoffee）。由于其独特的营销策略，飞速的成长过程，在国内频繁创下奇迹，引得许多商业学者及企业惊叹不已，并且去进行进一步的研究和借鉴学习。

2、研究意义瑞幸咖啡在开始发展之初就体现了新时代“互联网+”的特色，通过线上与线下的相结合创新的咖啡销售渠道，打破了以往传统咖啡的销售模式，利用现代网络之便利，创新出了独特的营销模式值得更多的企业来借鉴学习。研究瑞幸咖啡的营销模式中存在着许多新颖的可以供其他企业借鉴的优点之处，同时瑞幸咖啡在营销策略上也相应的存在一些不成熟的策略和缺点，这也能够为今后其他行业的发展带来经验及教训借鉴，有利于相关企业进一步了解新时代互联网背景下企业的发展趋势。警示一个企业想要长远发展需要在哪些方面进行创新创造，在哪些方面需要小心谨慎，避免步入同样的或者类似的困境中。

国内外相关研究动态

1、国内相关研究动态咖啡作为一种舶来品，其传入中国是在嘉庆年间，然而直到1884年中国才在台湾初次种植胜利，因此来看，咖啡在中国的发展历程不是太悠久。随着时代发展，中国的进步，世界的政治，经济，文化的频繁交流，中国消费者对咖啡有了更深一步的了解，咖啡企业在中国也逐渐兴起，关于瑞幸咖啡的相关研究也是日渐增多，国内学者王焱仟（2019年）就针对瑞幸咖啡在广告APP，消费者心理，裂变拉新等方面的营销策略及理念作出了分析总结。他表明就目前咖啡行业形势来看，中国国内咖啡的销售潜力还是巨大的[2]。此外，国内学者陈旭晔、毛可进也对瑞幸咖啡的品牌策略进行了相关研究，主要是从产品结构、宣传力度、销售渠道等问题上进行研究，并分析出了其在品牌策略中的问题及解决方案[3]。国内学者吴家明（2019年）对瑞幸咖啡在跨界合作营销方面做出了鲜明的分析，吴家明表明了瑞幸咖啡的营销理念是创新的，是具有导向性的，通过咖啡与其他企业的融合创新出了别具一格的咖啡理念[4]。

2、国外相关研究动态相较于国内咖啡发展的短历程、不成熟来说，国外市场上咖啡是发展悠久、成熟的，在国外咖啡是人们日常生活必不可少的一个消费饮品，国外咖啡发展历史悠久，消费者需求旺盛，咖啡企业发展有良好的经营模式和消费环境。对于咖啡企业的研究主要从产品（product），价格(price)，地点(place)，促销(promotion)这4个方面来研讨，即美国的著名学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出的4P营销战略来研究和剖析咖啡市场，并发展与完善咖啡企业。国外学者Wang(2018)的研究指出，在咖啡行业，树立自己的竞争优势是非常重要的。咖啡快消行业的竞争力受品牌的影响力、企业经济规模、网络化效应和消费者需求共同影响[5]。

研究内容与研究方法

1、研究内容本文主要从瑞幸咖啡品牌文化背景及瑞幸咖啡的品牌定位方面来研究其在当代咖啡行业发展的优势及需要改进的地方。另一方面也进一步研究了其在吸引消费者，咖啡营销，产品形象树立，产品促销等方面瑞幸咖啡都做了哪些营销策略，以及这些营销策略对企业的发展都有哪些积极的影响，以及在其在发展过程中出现的一