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麦斯威尔咖啡文案创意

一、麦斯威尔简介及SWOT分析

麦斯威尔咖啡是属于卡夫食品公司的旗下品牌之一，卡夫食品公司是

世界第二大的食品巨头。麦斯威尔咖啡是在1985年进入中国市场的，主打

产品是速溶咖啡，最主要的竞争对手是雀巢咖啡

麦斯威尔的产品主要有以下几个系列：速溶咖啡2加一〔原味，香浓

口味〕、风味系列的咖啡如卡布基诺口味，奶特等产品。麦斯威尔咖啡味

道香浓、醇厚，符合年轻消费群体的口味，主要受到年轻消费者的喜爱

雀巢作为速溶咖啡市场的领导者，是麦斯威尔咖啡最大的竞争对手。雀巢

公司在1908年已经在中国上海建立贸易处，对于中国市场的了解显然要优

于麦斯威尔，雀巢咖啡在中国已经建立了很好的品牌美誉度，有很多公司

白领是雀巢的品牌忠诚者

接下来介绍一下麦斯威尔的经典广告语：“滴滴香浓，意犹未尽〞

〔Goodtothelastdrop〕,这句广告语是美国前总统罗斯福在首次品尝麦

斯威尔咖啡后，惊异于它的美味，大赞“滴滴香浓，意犹未尽〞。还有一

句经典广告语就是“好东西要和好朋友分享〞这句广告语通过情感诉求树

立了麦斯威尔的品牌形象

麦斯威尔咖啡SWOT分析

优势劣势

口味特别，受广阔青年消费者的喜爱品牌的认知度可以，但是品牌的忠诚

品牌形象比雀巢年轻，产品经常更新度和美誉度不高，

广告词“滴滴香浓，意犹未尽〞深入宣传上还不够，超市货架上常常排满

人心，有很高的品牌标识度雀巢，广告宣传上没有中国特色

进入中国市场要比雀巢晚，

时机威胁

中国速溶咖啡市场还有很大的开展中国市场中对于茶文化的坚守与对

空间咖啡的抵触，

很多年轻消费者认为雀巢咖啡太老没有养成每天喝咖啡的习惯

了，产品更新也不快来自其他速溶咖啡品牌的竞争，

公司作为第二大食品公司，实力雄厚，有些人喜爱自己磨咖啡的生活方式

可以提供很多的资源

二、目标消费者及诉求重点

我们认为麦斯威尔咖啡的目标消费者是这样的两种人：其一是16岁

到25岁的还在读书阶段的学生，他们大都没有步入社会，没有家庭的负担，

追求时尚，喜爱有创意的东西，追求新意，品牌忠诚度不高，大都没有固

定的生活规律，喜爱熬夜，常常在白天犯瞌睡。在消费上追求享受，不在

乎价格，希望获得一种独特的体验，在口味上可能不习惯很苦的咖啡

其二是26岁到32岁的刚刚步入职场的年轻白领，他们每天可能会工

作到很晚，大都有喝速溶咖啡的习惯以使自己白天保持活力。他们向往小

资的生活方式，在节假日会选择看电影，逛商场，保持着对音乐和电影的

敏感。他们对于消费有了比学生阶段更谨慎的态度，会比较产品的性价比，

但比学生阶层更容易形成品牌忠诚度

针对我们目标消费者的特点，我们将麦斯威尔咖啡的诉求重点确定为：

香浓，活力。香浓是强调口味上不同于雀巢咖啡偏苦的特点，活力与香浓

是相互联系的，一杯香浓的咖啡让人联系到即将开始的充满活力的一天

不管是16岁到25岁还在读书的学生，还是刚刚步入职场的年轻白领，都

希望可以每天充满活力

创意设想文案：全场你Hold住！

具体的执行点子：1、在一个很多潮男靓女劲歌热舞的舞厅，其中有

一个红唇黑丝袜的性感女郎，她处于画面正中间，所有人都惊诧似的望向

她。其余的人画面都是灰色的，只有她跃动的舞姿是彩色的，耀眼夺目。

在画面的右下角是麦斯威尔醒目的Logo，以及一杯香气四溢的咖啡。

具体的文案：在拥挤的舞厅，全场你Hold住！

2、在NBA全明星决赛的球场上，时间显示是最后的几秒，而比分是

只相差1分，全场观众起立嘴巴张开看向一个方向，科比这时起跳抓住篮

框球接近篮框即将进球。其中科比在画面中是彩色的，其余画面都是灰色

的。同样在画面的右下角是麦斯威尔咖啡的Logo