产品创新战略与品牌战略课件.pptxVIP

第八章 产品创新战略与品牌战略;主要内容和重点与难点;8.1产品创新战略;二、产品创新战略;1、营销学中的新产品

?新产品既可以是创造全新市场的世界性新产品，也可以是对现有产品的微小改进或更新。

?按照创新和改进的程度将新产品划分为：1、全新新产品2、换代新产品

3、改进新产品4、仿制新产品

?在所有的新产品中，大约只有10%真正属于创新或新问世的产品，大多数新产品都是对现有产品的改进。;新产品开发的基本意义;;开发过程管理：创意;开发过程管理：从概念到战略;将概念1的;报告书三个部分：;第二部分简述新产品的计划价格、分销策略以及第一年的市场营销预算。

最终筛选确定的上市产品为巧克力型，每包装6盒，每盒零售价为2.49 美元，每48盒为一箱，给分销商的的批发价格为24美元/箱。在产品上市的前两个月内，

分销商可从每4箱的购买中得到1箱免费的待遇，以作为为广告的附加津贴。促销方式拟采取多样化，免费上门赠送样品、在报纸上刊登减价49美分的优惠券。

促销总费用预算为290万美元，600万美元的广告费用预算，主要用于全国性和地方性的广告方面，两类广告告费用各占一半。其中，广告预算的2/3用作电视

广告，1/3用作报纸广告。广告的内容将集中于强调新产品具有营养、食用方便两个方面。为监测市

场反应和购买率，本公司在第一年将花费10万美元用作市场调研，以获得商店的检查跟踪数据和消费者典;第三部分阐述计划长期（一般3～5年）销售额和目目标利润以及不同时间的市场营销组合等。

公司将致力于最终获得25％的市场占有率，并实现12％的税后投资报酬率。为达到这一目标，

公司将自始生产主质量的产品，并通过技术研究而而不断地提高产品质量。价格最初定在可大量获获利的水平上，然后逐步降价，以便扩大市场和适应竞争的的需要。促销总预算每年增加大约20

％，最初的广告费用与销售促进费用各占促销总预预算的2/3和1/2。在第一年过后，营销调研预算将将每年削减6万美元。;（6）产品开发

产品概念能否变为技术上和商业上可行的产品。

必须通过一系列严格的功能测试和消费者测试。

（7）市场试销

了解消费者和经销商对于经营、使用和再购买这种新新产品的实际情况以及市场大小，后再酌情采取适当当对策。

（8）批量上市

企业高层管理者应当作以下决策：何时推出新产品；何地推出新产品；向谁推出新产品；如何推出新产;3、新产品的采用与扩散;新产品的扩散过程;8.2产品寿命周期战略;;可用来描述新药的销售；

积极推销新药，出现第一个周期；销售量下降以后，公司对新药发动第二次促销销，产生第二个周期。;;PLC各阶段的特征;课堂思考请分析目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？;二、产品寿命周期不同阶段的营销对策;产品生命周期不同阶段

与企业营销目标和营销组合策略的关系;三、PLC的启示

没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月！产品品的生命应该掌握在营销者自己的手中。

时间上，从今天看明天；

产品上，不断整合创新；

策略上，明确所处阶段，调整营销组合；

管理上，认可规律，挑战自我。;品牌的力量

即使可口可乐公司在全球的生产工厂在一夜之间被大火烧毁毁，只要可口可乐品牌在，半年后，将可以重新建成与现在在规模完全一样的新的可口可乐王国。

－－CocaCola前总裁伍德瑞夫

曾经有一项调查研究引发了人们关于营销对儿童的影响的激激励争论。这项研究表明，对于相同的麦当劳食品——

即便是胡萝卜、牛奶和苹果汁——学龄前儿童都感觉熟悉悉的麦当劳包装袋中的食物要比无标识包装袋中的食物味道道更鲜美。;品牌战略：从产品到品牌

美国品牌价值协会主席拉里·莱特：“拥有市场比比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途径是拥拥有占统治地位的品牌。”

过去5年苹果手机6000多万部都由富士康生产，2009年苹果公司的利润是90亿美元，员工1.8万人，而富士康国际的利润为3900万美元，员工人数11

万。

贴牌是机遇还是陷阱?;一、品牌的基本内涵与意义;每一品牌中必有一产品，但不是每一个产品都会成为品牌。

一个品牌往往是一个更为复杂的符号标志，能表达出6层意思。

1、属性

2、利益

3、价值

4、文化

5、个性

6、使用者;对企业的意义：

?提升企业形象，促进产品销售

?保护所有者权益

?有利于企业营销

?企业重要的无形资产;二、构筑一个好的品牌;品牌资产的构成因素;三、品牌化决策：有品牌或无品牌？;1、品牌化策略

是指企业的营销部门给其销售的产品确定相应的品牌。由于费用和产品原因，也采用非品牌化策略。

2、品牌使用者策略

生产商自己的品牌；销售商的品牌；租用第三者的品牌。

3、家族品牌策略

决定使用自己品牌的企业，还面临着进一步的品牌策略选择。

①统一品牌策略。指企业决定其所有的产品使用同一个品牌。

②个