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常熟市出口服装自主品牌发展问题及对策

TOC\o1-3\h\z\u28770引言 4

8052一．常熟出口服装品牌的发展现状 4

16112㈠过去常熟品牌取得成功的经验 5

17493客观条件 5

2759主观因素 5

27906㈡成功案例——波司登 5

14669二．常熟出口服装品牌发展中存在的问题 6

103㈠.劳动力成本优势减弱 6

22617㈡.人民币升值引起服装出口竞争力趋弱 7

30003㈢.常熟服装企业自主生产性不强 7

27464㈣.出口成本较大，且品牌竞争力不强 7

13070㈤.常熟服装品牌缺乏内涵 7

28121㈥.品牌定位不明确 8

5779㈦.产品质量不过关 8

8906三．国外品牌在华发展的实例与启发 9

30177㈠.Fornari佛罗伦品牌 9

13460㈡.VEROMODA品牌 10

13066四．常熟服装品牌进入国际市场的对策和建议 11

8363㈠.加强内部管理，降低出口成本 11

4778㈡.提升品牌形象 12

27191㈢.实施品牌战略管理 12

97㈣.走差异化和品牌化运作的道路 12

14115㈤.引进优秀人才以优化经营管理 13

30735㈥.加强产业集群 13

21221㈦.提升产品质量 14

16898结语 15

11393参考文献 15

引言

改革开放以来，我国的服装行业从原材料生产、加工、到品牌，发展很快，取得了非常好的经济效益。进入WTO以后，我国虽然在原材料出口、加工走在了世界的前列，但是服装自主品牌出口的发展却举步维艰。江苏常熟作为我国服装行业的龙头城市之一，其发展具有典型性。本文先针对常熟自有品牌服装出口的发展现状，剖析其存在的问题；再对在中国发展迅速的国外优秀服装品牌进行分析研究，指出其先进性；最后结合中外服装的差异及各自优势，给出对常熟服装品牌发展的一些建议,以期使本土服装品牌在外贸方面走得更远。

一．常熟出口服装品牌的发展现状

常熟服装产业对地方经济的巨大拉动作用。仅常熟这一个县级市，拥有的服装企业就达4000多家，每年销售额超过400亿元，带动越20万人就业；常熟不仅服装产业规模大，品牌也很是集中全市拥有服装品牌1000多个，其中荣获中国名牌或中国驰名商标的有9个之多，20多个服装品牌获得江苏省名牌产品或江苏省著名商标；在此背景下，其六个镇被命名为全国或省纺织服装名镇。

防寒服是常熟服装产业一大特色。防寒服的企业有波司登、雪中飞、康博、千仞岗和雪韵飘5个中国名牌。除了这几家知名品牌企业，还带动了全市近百家企业从事防寒服的生产，年生产防寒服2800多万件套，约占全国内销市场的1/3左右。其中波司登又是常熟防寒服装的代表，已经连续九年代表这一领域发布行业流行趋势，其销售量连续七年全国遥遥领先。

另外，常熟同样也是休闲名城，有一批享誉国内外的休闲品牌。2004年以后秋艳、圣达菲、七彩马、红杉树等品牌已经在全国流行，在社会潮流和市场潮流的推动下，这些企业的品牌定位越来越鲜明，生活、运动、商务等各类休闲服装品牌在常熟都能找的到。

㈠过去常熟品牌取得成功的经验

客观条件

经受全球金融危机洗礼后的常熟纺织服装业，虽然国内人民币升值、劳动力成本增加、原辅材料价格上涨等依旧给外贸出口很大压力，但政府出台一系列如出口退税土地免征、资金货款、税收管理、用工用电、市场建设等企业发展的每一个环节上给予大力帮扶优惠政策、国外订单数量增长以及出口服装业不断加快转型升级更给常熟纺织服装出口注入了新的活力；出口企业管理水平不断提高，出口产品质量稳步上升，出口产品档次不断提高，“波司登”等自主民族品牌逐渐增多，这些增加了产品附加值，增强了出口竞争力。

主观因素

除了政策的扶持，地方形成了明显的区域分工。常熟市海虞镇、沙家浜镇以休闲服装见长；新港、辛庄镇以羊毛衫生产著称，古里的防寒服全国有名，这些不同特色的服装名镇使常熟的服装生产更显得绚丽多姿。常熟休闲服装的快速发展吸引了外地著名服装品牌的纷纷加盟。国外的圣罗兰、鳄鱼、苹果，上海的恒源祥、培罗蒙和省内的红豆、虎豹等服装品牌在常熟也有生产加工厂。

㈡成功案例——波司登

常熟很少部分自主品牌在出口中占有优势，其中波司登在这样的大环境中做出了骄人的成绩：

2009年的全球金融危机给全行业带来严峻考验与不利影响，服装出口减少，人民币升值、劳动力和原材料成本上升等使一批中小企业陷入困境，也使市场需求发生变化。在这样的压力下，波司登羽绒服销售额仍然遥遥领先，2009年销售收入超过110亿元，上缴税收超过7亿元；波司