第1章-消费者行为概述.pptVIP

第一章消费者行为概述1.1消费者与消费者行为1.2消费者行为与市场营销1.3消费者行为学的研究框架与方法学习目标理论目标：消费者与消费行为含义；消费者与顾客区别；影响消费者行为的因素；消费者行为研究的基本框架。基本能力目标：消费者行为研究的基本方法及消费者行为的分析能力。实践目标：学会对“某产品（服务）营销影响因素调查及成功与失败分析。

引例：十分有趣的消费者行为今天早上，你是否对周边熟悉的同学有新的发现，看到了什么？是新买的衣服、鞋子、手机、电脑等等。你的心里想法是什么？羡慕、喜欢、不喜欢、自卑、不满……消费者的行为其实简单的讲就是：刺激与反应的过程，人类具有最复杂的刺激与反应系统。作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为1秒左右。不同的个体可能产生完全不同的反应，消费者每天要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。如果你面对的是一个食品的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。消费行为在许多情况下是非理性的。营销最让人着迷而又感到困惑的就是——消费者不可捉摸的心思。1.1消费者与消费者行为

1.1.1消费者的含义与类型1）消费者的含义（广义）消费者是指为了满足生产或生活需要而获取、使用或消费各种产品或服务的个人或组织。（狭义）指购买、使用、各种消费品或服务的个人和客户。本书所研究的消费者主要是指因生活性需要而获取、使用或消费各种产品或服务的个人。消费者的范围十分广泛，可以根据不同的目的和需要，对消费者做出各种各样的类型划分。（1）按消费实体分类按消费实体划分，消费者可分为个人消费者（personalconsumer）与组织消费者（organizationalconsumer）。（2）按购买行为角色分类根据消费者在购买行为中的角色，可以将消费者分为五种类型，即倡导者（发起者）、影响者、决策者、购买者和使用者。从消费者扮演的角色分析消费者，是因为消费者具有多面性，在不同的场合可能会扮演一种或多种不同的角色。【例1-1】肯德基快餐店里为什么要设小型儿童游乐场所？问题分析肯德基快餐店里之所以要设小型儿童游乐场所，其目的很明显是吸引儿童消费者，因为儿童在肯德基快餐店的消费行为中是处于决策者或影响者的地位。解题程序分析在肯德基快餐店的消费行为中，家庭里的哪个成员对消费决策影响最大，然后再根据该成员的心理、行为特征，采取相应策略，促成最终的消费行为。（3）按消费者购买时间的先后分类根据消费者购买商品时间的先后，可以将消费者分为率先消费者、早期消费者、后期消费者和守旧者。（4）按消费心理和购买方式的不同分类根据消费者的消费心理和购买方式不同，可以将消费者分为计划型、习惯型、冲动型和随意型四种类型。1.1.2消费者行为的内涵1、消费者行为的定义教材主要介绍对消费者行为理解的两种代表性观点。一种广为流行的定义是美国市场营销协会（AMA）提出的。AMA认为，消费者行为是指“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”在这一定义中，至少有三层重要的含义：第一，消费者行为是动态的；第二，它涉及到了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；第三，它涉及到了交易。另一种是恩格尔（J.F.Engel）的定义。他认为，消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。这种定义强调消费者行为是一个连续的过程。对消费者行为的理解，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的（传统是没有的），研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视他们在获取产品后对产品的使用和处置等活动。只有这样，对消费者行为的理解才会趋于完整。2、消费者行为的特征（1）多样性（2）复杂性（3）可诱导性1.1.3消费者行为的影响因素消费者行为影响因素的理论有两因素论、三因素论和四层次说。两因素论将消费者行为影响因素分为两大类，一类存在于消费者内部，—类存在于消费者外部。两因素论有不同的表述，有称为“外部因素／内部因素”（霍金斯）；或称为“个体因素／环境因素”（布莱克韦尔）。三因素论则将“营销”视为影响消费者行为的另一个重要因素