产品经理618电商抢量分析：京东、淘宝、苏宁、拼多多谁是赢家？.pdfVIP

经过11年的发展，由京东618引领的年中购物节，现已成为与双11齐名

的全民全网购物狂欢盛典。2020年的疫情冲击着整个零售生态，促使网上零售

的占比加速提升，作为疫情后的首个购物节，618成为消费回血的一次良机。

在此背景下，京东、天猫、拼多多、苏宁易购积极布局，销售成绩再创新

高。

这也侧面反映在AppStore榜单上。一款App的排名，是下载量、搜索热

度、DAU、用户付费等各方面数据的综合呈现。618当天，AppStore应用总榜

与购物榜的竞争异常激烈，四大电商平台均借力营销节点，在购物榜TOP5与

应用总榜TOP10争夺席位。

纵观四大电商App在AppStore购物榜6月1日-6月18日的排名趋势，

拼多多在TOP1霸榜12天之久，京东、淘宝一直稳步在TOP5以内，苏宁易

购则于16日以势如破竹之势冲上TOP3。

当疫情遇上618，主流电商的成交额仍然保持增长，为经济“回血”按下加

速键，背后离不开有效的营销推广，具体到活动运营、效果广告方面，四大电

商都有哪些策略与玩法？

本报告主要研究618期间（5月18日-6月22日），头部电商平台（淘

宝、京东、拼多多、苏宁易购）的相关营销推广策略，涵盖App运营活动、移

动广告投放及应用商店推广这三方面。

说明：本报告所涉及的数据为各平台对外公开数据，包括各电商平台的运

营活动、618战报，AppGrowing追踪的广告投放情报数据，以及有米ASO所

追踪的App关键词与元数据，仅供参考。

01.618四大电商平台玩法

四大电商平台的618预热最早从5月21日开始，玩法各异。

总的来说，今年的618玩法直接、简单化，“消费券+补贴”代替了规则繁

杂，费事费力的游戏与红包。天猫、京东分别联合各地政府、商家发放超140

亿、超百亿元的消费券，金额远高于去年双11的水平；苏宁开启与京东的价格

战；拼多多则延续其粗暴的“撒币”。

今年3月，淘宝特价版上线，与聚划算共同构建了阿里下沉市场策略；4

月拼多多认购了国美股份，提高了消费者对其3C家电产品的信任度；6月京东

与快手合作，双方拓展流量合作……近年来，各平台都在着力深耕下沉市场，

强调“实惠特价”，持续拓展下沉市场用户。

2020年上半年，明星、CEO们纷纷“逐梦直播圈”，欲瓜分直播市场的大

蛋糕。直播自然而然成为了今年电商618的重头戏，以阿里为首的电商积极参

与直播电商；抖音、快手也纷纷加紧电商布局，分别与苏宁、京东联手打造直

播电商新生态，增强平台的变现能力。

02.618四大电商平台广告投放洞察

1、618期间整体广告投放概览

根据AppGrowing追踪到的数据，618期间电商的广告投放力度明显加

大。整个平台电商广告中，618期间相关广告的投放力度，从6月起明显增

强，618一周达到峰值，随后明显回落。

而通过统计四大电商平台在618期间的广告数增幅，相比5月同期，苏宁

易购增幅高达439%，淘宝（天猫）增幅340%，京东、拼多多也有明显的增

幅。

2、四大电商618广告投放套路盘点

①京东

依靠“京X计划”建立起来的京东直投，是京东广告主及相关品牌广告的

重点投放平台。自5月28日起，其整体的广告数已开始明显增长，6月3日稍

有回落，6月18日达到峰值。

在6月1日-6月18日期间京东直投的广告中，AppGrowing共追踪到

336979条广告，3%的广告含有618相关元素，其中主推数码家电、护肤彩妆

以及箱包这三大类。

618相关的广告多在素材的一角强调“京东618”或周年庆元素，以加强统

一性。主推的手机品类中，品牌手机特别是华为荣耀系列、iPhone11是大促投

放的重点，开屏广告投放较为强势，突出“立减”元素。

②淘宝

与京东类似，淘宝、天猫商家通过阿里系的DSP淘宝Tanx投放广告，可

以更有效地基于用户浏览访问习惯数据推送相关的广告。通过数据可见，6月

份淘宝Tanx的广告投放相对平稳，6月18日节后反而迎来一波新增长。

淘宝Tanx上的618相关广告突出折扣促销