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加强医院宣传工作，树立医院良好形象

日趋激烈的医疗市场，已从单纯的医疗技术竞争上升为医院

形象竞争。同时，因种种原因，“看病难、看病贵”的社会矛盾也聚

焦于医院。如何塑造医院形象，提高医院竞争力，这是现代医院建设

的一个重要课题。决定医院竞争力有三要素：技术、服务和文化。技

术是核心竞争力，服务是差异性竞争力，文化则是可持续竞争力。

在医院文化建设中，宣传工作无疑有着重要的作用。它既是宣传党

和国家的卫生工作的路线、方针和政策，也是医院与社会共建两个文

明的桥梁和纽带。利用宣传媒体的传播作用，发挥宣传的特殊功

效，广泛向社会宣传医院的技术水平、先进的设备、医德医风、人文

精神，从多方面让社会了解医院、认识医院，既减少群众求医治病

的盲目性，也有效地树立了医院以病人为中心，努力满足病人多层

次多样化的医疗需求的整体形象，既扩大了医院的社会效益，又增长

了医院的经济效益，实现了社会、医院、患者三位一体的“利益共同

体”。

1医院宣传离不开新闻报道如今各级医疗单位竟相利用多种宣传

来提高自己的知名度，以求在竞争中立于不败之地，但是通过新闻

报道宣传方式来树立自身形象的医院却是有限，大多数医院在新闻

宣传报道方面观念淡薄，有的院长认为打造医院知名品牌是靠长期的

医疗广告，在新闻报道方面不够主动，出于应付；没有新闻慧眼，

发现不了新闻素材，使自身错过了很多提升医院知名度的良机。其

实，新闻报道并不是我们想像中的那样难写，只要我们坚持真理，

多留心生活，肯于动脑，勇于创新，多从当今的医疗热点、难点着

手，深入反映现实生活，这样写出的稿件才有感染力。虽然医疗广

告还在当今许多医院宣传中起着主导作用，但自从医疗广告变相以

来，人们就不再对此信任，认为其中的水分太多。新闻报道却截然不

同，它报道的内容比较真实、有价值又有代表性，可信度较高，有着

很强的群众性和广泛性，对人们意识形态的形成、时代精神的弘扬和

信息的传播，均有着激励和导向作用。特别是热点、难点问题更易

受到人们的普遍关注，而且好的新闻易被媒体转载，甚至进行追踪报

道，起到意想不到的宣传效果。例如，广州日报在头报刊登了《七问

高州医院平价奇迹》，受到广东省省委书记张德江的重视，分别对

我院作了两次重要批示，要求全卫生系统向我院学习，树立我院为

省的重大先进典型。后来，人民日报、南方日报等11家主流媒体争

相报道，吸引大量外省甚至国外的病人前来就医。

在医患关系日趋紧张的今天，医疗卫生报道已成为社会和媒体

关注的热点，发挥的影响力越来越大，更能拉近医患距离，培养医患

感情，促进人们对医院的理解和信任，使紧张的医患关系走向和

谐。

2医院宣传工作的艺术

为了保证宣传质量和效果，达到树立医院品牌、吸引病人的

目的。这就要求医院宣传工作一定要有计划、有目标、有实效，发挥

团体作战功能，策划好每一时期宣传战役，力争在宣传形式、宣传

规模、宣传力度上有所突破。

2.1打目标战:宣传要有目标，否则迷失方向。只有跟市场、跟

形势，才能突出重点、突出特色。从纵向看，要根据时间做好每个时

段的宣传安排，注意医院全年计划实施的大事、要事，尤其对医院各

种创建和大型活动要做好策划。从横向看，要始终抓住学科建设宣

传不放松。因为学科建设是医院的核心工作、基础工作。要集中资

金，集中力量，形成声势，形成影响。

2.2打品牌战:宣传忌讳全面撒网，这样容易造成资金“打水

漂”。没有重点，既收效甚微，又浪费精力。当前医院做宣传最大的

盲点是缺乏定位或定位模糊。医院的品牌无外乎就是特色专科、特

色技术、知名专家、医院文化等。要紧紧围绕这些重点通过各种媒介

向社会进行宣传，使之深入人心，达到家喻户晓。

2.3打特色战:宣传工作有其自身的规律，违背了规律，宣传事

倍功半。在宣传工作中，要善于抓住受众的心理，要研究他们的求

变、求新、求活的欲望。不能采取虚吹、浮夸的方式将“四不像”

的东西在媒体上反复“炒作”，企图吸引病人。对此，受众不但没有

兴趣，反而会有厌恶之感。

2.4打速度战:新闻就是要突出一个“新”字，善打“时间

差”，对所发生的事物快速作出反应，抢在竞争对手之前发稿。现在

医院竞争十分激烈，宣传竞争也很突出。对同一事物的宣传能否抢

先一步，取决于宣传人员的业务素质。