管理经济学第9章课件.pptxVIP

;2．可以从四个方面分析：

①在不考虑竞争者反应的条件下，确定最优广告支出。

②在企业之间相互依赖的情况下，确定广告的推销费用。

③把广告作为一种投资进行决策。

④在实践中，制定广告预算的方法。;在不考虑竞争者反应的情况下做广告决策，适合于垄断性竞争企业。又可以有两种情况：

一是在价格不变的条件下进行广告和推销决策；

二是在价格和广告费用开支可以同时变动的情况下进行广告和推销决策。;;【应用题】有一家企业生产和销售洗衣机，洗衣机的价格为每台300元，其中平均变动成本为150元，平均固定成本为100元，假定支出广告费15000元能使洗衣机的销售量增加150台，问这笔广告费支出是否合算？;解：销售量增加150台，能给企业提供的贡献为150×（300-150）=22500元

广告费A=15000元

因为，2250015000；

所以，这笔广告费支出是合算的。;;;【应用题】广告是影响需求量的一种主要形式吗？影响需求量的因素除广告外，还有哪些因素？

【应用题】广告是如何影响需求量的？;;;;4．原因：由于边际收益递减规律的作用，相等的广告费支出所引起的需求曲线外移的距离会越来越小。;【应用题】如果企业的广告费函数Q = 10000

+ 2520A – 0.8A2，企业单位产品的边际贡

献为常数6元，求最优的广告费支出。;解：

当

时，广告费支出最优。

所以，最优的广告费支出为1575元。;;LMR：与平均收入（价格）轨迹LOP曲线相对应的边际收入曲线；

ASC：平均推销费用曲线（包括广告费）；MC+LMSC：企业的总的边际成本曲线（

MC为边际生产成本）；

P*：最优的价格；A*：最优的平均推销费用；Q*：最优的产量（产量决策）。;;在图4-43中：①由平均收入（价格）轨迹LOP曲线可给出边际收入曲线LMR；由平均推销费用轨迹LASC曲线可给出边际成本曲线LMSC。在LMR曲线与LMSC曲线的交点E处，企业的利润最大，此时边际收入等于边际成本。;②从E点引垂直线往下，交最优的需求曲线D*于P*；交平均销售费用轨迹LASC曲线于A*；交横轴于Q*。P*、A*、Q*就是在价格和广告费用支出均可调整的情况下，在MC=0时，最优的价格、最优的平均推销费用和最优的产量。;;在图4-44中??同理。

?企业总的边际成本曲线（MC+LMSC）与

LMR曲线的交点为F。

②由F向下引垂直线交最优的需求曲线D*于P*；交LASC曲线于A*；交横轴于Q*。P*、A*、Q*分别为当企业的边际生产成本为MC时，价格和广告费均可调整的情况下，最优的价格、平均推销费用和产量决策。;;目前产品X的广告预算水平是否最优？如果不是最优，应增加还是减少广告预算

？

你能否指出产品X的广告预算增加或减少多少才是最优？为什么？;解：（1;目前产品X的广告预算水平不是最优的。因为;（2）不能指出广告预算费用的最优值。因为如果增加广告费用，会使需求曲线向外移动，从而会进一步提高产品的价格和销售量，增加销售收入，当然平均推销费用曲线也会向上方移动。只有企业的生产、需求和广告费函数，以及相应的成本和边际收入曲线均为已知时，由（MC+LMSC）与LMR的交点，就可以确定最优价格和产量。;【应用题】什么叫需求的广告弹性？它的计算公式是什么？

【应用题】图5-22表明一家垄断企业所面临的市场条件。为了简化起见，假定边际成本保持不变。（提示：MC=AVC=1元）

（1）假定需求曲线D0和边际收入曲线MR0为企业面临的需求条件。问企业的利润最大时的产量是多少？这时企业的售价是多少

？（在图上用Q0、P0表示之）;（2）假定每月支出广告费15元以招揽顾客，企业就能使需求曲线改到D1，使边际收入曲线改到MR1，问做广告是否合算？;解：（1）企业利润最大时，MR0=MC=AVC，此时Q0=30，P0=2.5

（2）支出广告费后，Q1=25 P1=3.5

增量收入=P1Q1–P0Q0=3.5×25–2.5×30=12.5元

增量成本=Δ（生产成本+广告费）=(25-30)×1+15=10元

因为，12.510

所以，做广告合算。;;企业为了争取最好的结果，都愿意把自己的广告费支出提高到较高的水平，但当两家企业都竞相增加广告费用时，它们的利润;表4-1 广告战略的收益矩阵;如表4-1“广告战略的收益矩阵”中，当两家企业的广告费支出每年均为400万元时，两家企业的利润均为1000万元；

如果企业A把广告预算增加到600万元，而企业B仍保持400万元，那么A的利润就会增加到1200万元，而B的利润就会减少到600万元，反之亦然；

但如果两家企业的广告费支出都增加到600万