消费者市场行为.pptVIP

第七章

消费者市场分析;内容提要:;本章结构提示;TCL电脑在北京推出了以非常男女生命名的PC产品，明确地把消费群体指向了学生，价格也尽可能适合中国家庭的承受力。为了吸引用户，两款PC在外观设计上使用了相对卡通的造型和青春活泼的银紫、翠绿颜色。在软件配合上，一方面为了降低本钱，另一方面为了激发学生的学习兴趣，在男女生系列产品中安装的是Linux操作系统，并带有网络导航软件、杀毒软件和北京四中网校一个月的上网学习卡。从售价上看，“非常男女生〞4988元的价格比上年最低时的4888元或3888元要贵一些，主要原因是由于硬件上参加用户必用的上网设备，显示器也采用了保护学生健康的绿色环保型，软件上那么带有假设干学生经常会用的软件或网络浏览保护软件。这种集平价、个性、易用、时尚和网络化特征为一体的电脑才是真正具有竞争力的产品。;企业在制定营销战略和策略前，必须进行市场分析，了解消费者怎样做出购置决策、又是什么影响着消费者的购置决策，在此根底上进一步考虑我们能够做什么，应该怎么做。与消费者行为相关的内容繁多而复杂，从哪里入手进行分析，营销学家归纳出了以下七个问题，即：

●该市场由谁构成？(Who) ——购置者(Occupants)

●该市场购置什么？(What) —购置对象(Objects)

●该市场为何购置？(Why) ——购置目的(Objectives)

●谁参与购置行为？(Who) —购置组织(Organizations)

;●该市场怎样购置？(How) ——购置行为(Operations)

●该市场何时购置？(When) ——购置时间(Occasions)

●该市场何地购置？(Where)——购置地点(Outlets)

企业对市场、对消费者的研究，就是要知道这七个问题的答案。因此，这也就成为我们研究消费者市场和消费者行为的重要分析方法。;一、消费者市场的含义;二、消费者的特点;三、消费者市场购置对象;消费者购置行为模式;;二、影响消费者购置行为的文化因素;杭州“狗不理〞包子店为何无人理?

杭州“狗不理〞包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色〔薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一???汁水横流〕而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理〞包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀〞。

当“狗不理〞一再强调其鲜明的产品特色时，却无视了消费者是否接受这一“特色〞。那么受挫于杭州也是势在必然了。

首先，“狗不理〞，包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。

其次，“狗不理〞包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理〞包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。

再次，“狗不理〞包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。;;文化

社会阶层〔Socialclass〕反映社会地位的分群结构，同一个阶层的人有类似的价值观、兴趣和生活方式等

特征：相似性、层次性、综合性、可变性;营销研究中产阶级时尚标签;二、影响消费者购置行为的社会因素;意见领袖(opinionleader)

附属于某参照群体，凭借其特殊技能、学识、个性或其他特征，对他人施加影响的人。;1、相关群体、参照群体(referencegroup)

对一个人的态度与行为有直接〔面对面〕或者间接影响的所有群体;2、家庭(family)

指居住在一起，由拥有血缘、婚姻或者领养关系的两个或更多人组成的群体。;;婚前家庭是指一个人出生以后的家庭，也就是父母的家庭。

衍生家庭也就是自己的家庭，即夫妻加上自己子女的家庭。

夫妻对于不同的产品和不同购置阶段，购置参与程度差异很大，购置角色也随着消费模式变化而改变。

孩子对家庭购置决策的影响也很大

家庭都有一个成长周期，在每一个阶段，家庭的特点不同。;家庭生命周期阶段;3、社会角色(socialrole)

在特定的社会情境中，受到他人认可或期望的行为模式。;影响消费者购置行为的心理因素;气味—嗅觉;柱子是圆的还是方的？

仔细看一看，;能否看出雪山上神秘的大灰狼头像？;注意图片右上方的树木……;知觉的选择性

知觉的选择性是指在外界诸多刺激中有选择地反映或组织加工的过程。;以下资料，你看到了什么图片？;多少图片与「电影」有关？﹍﹍

有什么电影？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍

多少图片与电影「铁达尼号」有关？﹍﹍;以下資料，你看到了什麼圖片？;知觉(perception)

选择、组织、解释讯息的过程;知觉(perception)

选择、组织、解释