市场营销调研与预测(05版).pptVIP

第七章市场营销调研与预测商学院工商管理系

2024/1/15第七章营销调研2名言与谚语如果你知道一切，其中必有假消息。——日本谚语调研产生差异。——索尼公司座右铭知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。——《孙子·谋攻篇》

2024/1/15第七章营销调研3引导案例：日本丰田公司企业有方案地搜集市场信息，这就是市场调研。市场调研是企业减少盲目性和提高自觉性的有效工具，有效的营销调研会使企业获益匪浅。日本丰田公司〔〕1957年首次向美国出口的“丰田宝贝儿〞汽车，成了一时之笑谈。当时只有五家商店愿与其打交道，全年只销售了288辆。失败迫使丰田公司回到营销调研的轨道上来，不查不知道，一查吓一跳。“宝贝儿〞车虽适应日本人腿短的需要，但却使美国人坐在里面非常不舒服；方盒子的外壳减少了以汽车象征身份的美国人的兴趣；灯光也暗得通不过加州的行车标准……

2024/1/15第七章营销调研4日本丰田公司案例〔续〕丰田公司同时还仔细地研究了市场的各个方面：如美国的经销商和消费者还需要什么，外国汽车制造商怎样在美国出售汽车等，发现它们的缺乏，制定胜其一筹的销售和效劳策略。市场细分使丰田公司精确地勾勒出一个按人文和心理因素划分的目标市场。由于头脑中有对美国市场的精细划分，丰田公司重新设计了适合美国使用的小汽车，当然仍含有日本的传统风格，外形更小巧，使用更经济，维修更方便。焕然一新的丰田车终于在美国站稳了脚跟，特别是在经历了以后的油价上涨，丰田车的低油耗和少污染的特点更受美国人的喜爱。

2024/1/15第七章营销调研5本章学习目标了解信息及其功能。明确市场营销信息系统的构成及运作原理。认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。了解市场需求测量的根本原理与方法。了解市场预测的主要方法。

2024/1/15第七章营销调研6本章主要内容第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研第三节市场需求的测量与预测本章结构提示

2024/1/15第七章营销调研7第一节市场营销信息系统一、信息含义二、信息的功能与特征三、营销信息系统及其特点四、营销信息系统的构成五、理想的市场营销信息系统

2024/1/15第七章营销调研8一、信息的含义从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。

2024/1/15第七章营销调研9二、信息的功能与特征信息的一般功能中介功能联结功能放大功能信息的一般特征可扩散性可共享性可存贮性可扩充性可转换性

2024/1/15第七章营销调研10三、营销信息系统及其特点市场营销信息系统〔Marketinginformationsystem，MIS〕是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。1．目的性2．及时性3．准确性4．系统性5．广泛性

2024/1/15第七章营销调研11四、营销信息系统的构成营销经理分析方案执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统

2024/1/15第七章营销调研12五、理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息。能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。能满足管理人员对所需信息的时限要求。能提供各种形式的信息。能向管理人员提供易于理解的最新信息。

2024/1/15第七章营销调研13第二节市场营销调研一、营销调研的含义二、营销调研的作用三、营销调研的类型四、营销调研的内容五、营销调研的步骤营销调研案例

2024/1/15第七章营销调研14一、营销调研的含义市场营销调研〔MarketingResearch〕，就是运用科学的方法，有目的、有方案地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。

2024/1/15第七章营销调研15【案例1】尿布和啤酒的故事在一家超市里，有一个有趣的现象：尿布和啤酒赫然摆在一起出售。但是这个奇怪的举措却使尿布和啤酒的销量双双增加了。这不是一个笑话，而是发生在美国沃尔玛连锁店超市的真实案例，并一直为商家所津津乐道。原来，美国的妇女们经常会嘱咐她们的丈夫下班以后要为孩子买尿布。而丈夫在买完尿布之后又要顺手买回自己爱喝的啤酒，因此啤酒和尿布在一起购置的时机还是很多的。是什么让沃尔玛发现了尿布和啤酒之间的关系呢？正是商家通过对超市一年多原始交易数字进行详细的分析，才发现了这对神奇的组合。