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医药市场营销的发展与延伸

【学习要点】

通过本章学习，了解医药市场营销发展与延伸的领域，重点掌握医药服务营销、医药网络营销、医药文化营销、医药体验营销和医药大数据营销的含义及其实施策略。

【引导案例】

医药健康企业需从提供产品转变为提供服务

首届中国老年健康产业博览会于2016年9月27日～29日在杭州举行。怀仁健康产业集团董事长林承雄在接受人民网视频采访时表示，健康产业正面临着难得的发展机遇，从提供产品到提供服务，是医药健康企业面临的转型要求。

在前不久召开的全国卫生与健康大会上，习总书记强调把人民健康放在优先发展的地位，坚持中西医并重，推动中医药和西医药相互补充协调发展，努力实现中医药健康养生文化的创造性转化、创新性发展。林承雄表示，这对医药健康产业来说是一个千载难逢的机遇。“原来是以干预治疗为主，现在突出保健预防，把整个健康产业链拉长了。以‘健康’作为出发点和落脚点，是发展医药健康产业的好机会。”

林承雄认为，人口老龄化带来健康需求的增加，对企业提出了更高要求。对健康产业来说，需要从原来单纯地提供产品转变为提供健康方案等服务。“这是从事健康产业的必然选择，也为我们带来思考。”

第一节医药服务营销

一、服务概述

（一）服务的含义

服务是一个具有争议的范畴，20世纪50～60年代，理论界开始研究服务的含义，目前对于服务概念的界定不下几十种，其中具有代表性的有如下几种：

1960年美国市场营销学会（AMA）将服务定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或者满足感。”

1983年莱特南的定义是：“服务是某个中介人或机器设备相互作用并为用户提供满足的一种或一系列活动。”

1990年北欧学者格罗鲁斯认为：“服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常但并非一定发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。”

著名营销学大师菲利普·科特勒认为：“服务是指交换的一方向另外一方提供的任何活动或利益，而这些活动主要是不可感知的，且不涉及所有权的转移，它们的生产也许会与实物产品紧密地联系在一起。”

2005年森吉兹·哈克塞弗将服务定义为：“服务就是提供时间、空间、方式或是心理效用的经济活动，服务的构成要素包括顾客、服务人员、服务传递系统和实体设施。”

不同学者分别从不同角度诠释了服务的概念，揭示了服务的一些共同特征，对服务内涵的认识做出了重要贡献，综合以上各种定义，国内大多数学者将服务定义为：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿提供的一种或一系列活动。医药产品使消费者的健康需要得到满足或获得健康利益，不仅包括企业提供给消费者有形的药品实体，还包括无形的服务。服务是无形的，可以与有形产品相关联，也可以是纯粹的服务，其重要性不亚于物质产品。

（二）服务的特征

为了把服务与有形产品区分开来，研究者们对各种服务的共同特性进行了大量的探索和深入的研究，从而形成了服务具有五种特征的共识，即不可感知性、不可分离性、品质差异性、不可贮存性、所有权的不可转让性。其中不可感知性是服务最基本、最主要的特征，其他特征都是由它衍生而来。

1.不可感知性?不可感知性（intangibility）又称无形性，包括两层含义。首先是服务与有形产品相比较，服务的特质及组成服务的元素，在许多情况下都是无形无质的，让人不能触摸或凭视觉感到其存在。医疗服务是提供者针对患者进行的诊断、检查、治疗等行为，虽然涉及有形的设备等，但接触更多的是服务。就很多服务的提供来说，有形物体是不可缺少的要素或条件，也就是说服务是无形的，但并不意味着服务提供过程中不存在有形的物体或要素。

其次，消费者在消费服务后所获得的利益很难被察觉，或是要经过一段时间后，消费服务的享用者才能感觉出利益的存在。在医药服务中，当患者去医院就诊，医生根据患者描述的情况和检查结果，为患者提供了医疗服务并开具了一些药品，当患者走出医院以后，对所患疾病是否能够治愈当时是难以察觉并做出判断的，要经过一段时间才能感受到结果。

服务的这一特征决定消费者购买服务前，不能以对待有形产品的办法如触摸、尝试、嗅觉、聆听等去判断服务的优劣，而只能以搜寻信息的办法，参考多方意见及自身的历史体验来做出判断，比购买有形产品承担更多的风险，服务人员应尽量增强顾客的信任。

2.不可分离性?不可分离性（inseparability）是指服务的生产过程与消费过程同时进行，服务人员向顾客提供服务之时，也正是顾客消费、享用服务的过程，生产与消费服务在时间上不可分离。服务本身不是一种具体的物品，是一系列的活动或是过程，在服务过程中，消费者和生产者必须直接发生联系，生产过程也就是消费过程。医药服务中，患者必须向医生陈述病情，接受检查，医生才能做出正确诊断，对症下药。这种特征表