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医药市场营销管理哲学

【学习要点】

通过本章学习，熟悉医药市场营销管理哲学的基本概念及其演变各阶段的内容；掌握市场营销观念和大市场营销观念的具体内容；理解顾客让渡价值、顾客满意、顾客忠诚及其关系；了解全方位营销的含义与构成。

【引导案例】

中国医药集团积极履行央企的政治责任、社会责任和经济责任

中国医药集团是由国务院国资委直接管理的规模大、产业链全、综合实力强的医药健康产业集团，以预防治疗和诊断护理等健康相关产品的分销、零售、研发及生产为主业。2015年，集团营业收入近3000亿元，为中国第一，也是目前唯一一家进入世界500强的中国医药企业。

自成立之日起，中国医药集团及其所属企业便承担着突发公共卫生事件和灾情疫情的医药储备与紧急供应任务。在2008年汶川抗震救灾、2009年防控甲型H1N1流感疫情、2010年玉树和舟曲抗震救灾的现场，在2008年奥运会、2009年国庆阅兵和2010年上海世博会等重大事件医药物资储备与应急供应，在2010年国家麻疹疫苗强化免疫活动，以及2013年芦山地震中，都能看到国药人紧张工作的身影，为保障人民的生命健康和社会稳定发挥了重要作用。“关爱生命，呵护健康”是中国医药集团始终秉承的企业理念，长久以来，这种强烈的社会责任感已经深入到每个国药人的心中，薪火相传。公司以“变革、创新、务实、奉献、进取”的企业精神为指导，全力打造“医药流通领域的专业化”品牌，履行企业社会责任，努力保障公众医药健康，实现经济、社会、环境的可持续发展。

资料来源：中央企业社会责任调研座谈会在集团召开[EB/OL]./1073.html.2016-12-28

市场营销管理哲学是指企业对其营销活动进行管理的基本指导思想，它是一种观念或思维方式。其核心是如何正确处理企业、顾客、社会、其他相关利益者的关系。因此，市场营销管理哲学直接影响营销活动的方式、效果和效率。只有正确的市场营销管理哲学才能指导正确的营销活动，才能达到市场营销目的。

医药市场营销管理哲学是医药企业管理人员在组织和策划企业营销活动时所依据的基本指导思想和行为准则，又称为医药市场营销管理观念。医药市场营销管理哲学不是固定不变的，它随着医药企业市场营销活动和实践的发展而发展，不同的市场经济环境形成了不同的市场营销管理哲学。随着经济的发展和社会的进步，那些曾经发挥过积极作用的市场营销管理哲学逐渐显得过时与陈旧，难以正确指导现代市场经济中的企业营销实践，因此就必然产生新的市场营销管理哲学。随着环境背景的演进，历史上曾先后出现了以企业为中心的观念、以顾客为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念，21世纪出现了全方位营销观念。

第一节以企业为中心的观念

以企业为中心的观念是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括生产观念、产品观念和推销观念，这三种观念统称为传统市场营销观念。

一、生产观念

这是一种最古老的营销观念，它产生于19世纪末20世纪初西方产业革命完成之时。当时整个社会的经济和技术比较落后，生产满足不了消费需求，产品处于供不应求的状态。这种“以生产为导向”的营销观念认为，生产厂家只要能向顾客提供买得起、买得到的产品，就会实现销售。坚持“我生产什么，商家就卖什么，消费者就买什么”的经营思想，因此，生产观念只适应于“卖方市场”。企业管理的关键在于能否降低成本，扩大产量，增加销售网点，提供价廉的产品。这种观念的重点在于生产而不在于市场。

【营销实践】

我国医药行业经历的“生产观念”阶段

在我国计划经济时代，医药行业一直奉行着以生产为导向的营销管理哲学。当时医药生产和流通完全分开，药厂根据指令计划生产药品，医药公司负责流通调拨。中国医药总公司和中国药材总公司在全国按省、地、县分设一级、二级、三级站，将药品层层调拨到医院，然后由医生通过处方将药品用于患者。在当时医药短缺的情况下，医院院长和药剂科主任围着医药公司经理转，希望能得到充足的供应。药厂在这种体制下根本不用考虑销售问题，厂长考虑的主要问题就是如何降低成本和增加产量。这种观念一直持续到20世纪90年代，随着经济体制改革的深入、医药行业的发展和国际医药巨头纷纷进入中国，中国医药企业的这种营销观念才得到转变。

资料来源：彭智海，汤少梁.医药市场营销学[M].北京：科学出版社，2004：20

二、产品观念

先有了产品再寻找顾客，它也是一种较古老的企业市场经营哲学。这种观念产生于20世纪30年代以前，它比生产观念出现的时间稍晚，但两者并存的时间较长。产品观念与生产观念的相同之处在于它们都是以生产为中心，都忽视了消费者和市场的存在，都产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。所不同的是，产品观念认为，既然消费者购买力有限，那么消费者希望购买到的有限产品中每一件都是高质量的产品，质量好坏是影响消费者购买的决定性因素，企