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浅谈期刊的市场定位

山西省史志研究院赵虎明

期刊作为精神文化载体，进入市场，通过市场传播，即具有了商品的性质。它的文化价值是通过市场价值来实现的。因而期刊的运作不仅要依据杂志的媒体特征，还需遵循市场规律。在市场经济条件下，期刊求生存、图发展即应从计划经济体制下的编辑本位转向市场本位，按现代企业管理要求管理期刊社、按市场规律办刊。期刊首要应制定出科学、可行、准确的市场定位。它是期刊长期发展战略的基础，是期刊的出发点。

期刊的市场定位制约着、决定着期刊的生存状况和发展规模。市场定位科学准确，期刊的市场占有率迅速增长，经济效益、社会效益就可双丰收。近年来，《三联生活周刊》、《新民周刊》、《打工》半月刊等刊物的迅速崛起是最好的说明。

期刊的市场定位，是指在现有期刊市场格局中发现、确定与自身能力、特长———期刊社对自然资源!信息、出版等资源、人力资源!作者、编辑、管理营销等人员、时间、资金等资源的占有情况相适应或经过主观努力后能适应的有潜力的竞争压力小的目标市场!读者群。

一、市场定位的目的

#$明确期刊服务的目标读者群

期刊市场的主体是阅读购买杂志的读者群体。市场定位首先是对读者群的定位，即受众定位。其解决的是为谁服务的问题。期刊服务对象由“大众化”转向市场细分的特定读者群，是商品经济发展，社会分工越来越细、越来越专业化的必然结

果，是期刊市场化的必然趋势，是期刊走

!

向成熟的表现。目前，市场上数量较多的女性杂志，多数步履艰难，大多是定位模糊，杂志内容在爱情、家庭、美容、保健诸多方面，面面俱到，蜻蜓点水，千人一面的“大众化”定位倾向的结果。了解目标读者群是怎样的一个社会群体属于一个什么样的阶层，它的结构特点、文化层次、基本需求、欣赏品位、消费水平、集体倾向、价值取向等，以及有什么相同相近的价值观念，在学习、生活、工作、社会等方面，在物质层面、在精神文化层面的特点等。

%$了解掌握目标读者群精神文化需求期刊服务对象的精神文化需求，决定

了杂志的内容。它解决的是期刊提供什么内容服务的问题。目标读者群在社会转型期，在快速的社会变革中，为求生存、图发展会遇到许多困惑和问题，比如在择业、健康、家庭、爱情、养老等方面。对他们的困惑、问题的“解读、引导”，正是杂志应提供的内容服务。有困惑、有问题就有需要，而有购买力的需要就是需求。对这相同、相近文化需求的优质服务就是期刊的价值所在。这就不难理解诸如《家庭医生》、

《打工》半月刊等杂志为什么能迅速占领市场，快速发展。

$了解掌握期刊目标市场的竞争状况市场定位的目的之一是了解谁是竞

争对手、对手的情况如何、竞争状况如何。只有和我们做同一目标市场的期刊才是我们的竞争对手。竞争对手的产品———杂志的优点、缺点各是什么’竞争能力如何’资金、编辑、作者、管理等情况如何’这些信息的调查、掌握是期刊制定发展战略，竞争策略的基础。这些信息的掌握是为了定位期刊，使其提供的内容服务更对

路准确，“解读”服务更深刻到位，特色服务更适合鲜明。它解决的是期刊怎么服务的问题。期刊作为特定公众交流的文化平台，要体现特定读者群体的文化意识、社会利益、经济需求、精神面貌等。期刊对这些方面的体现，定位准确，个性突现，杂志的风格自然会鲜明。期刊的个性风格对应的是特定读者群体的感知方式、信息消化方式，也就是期刊独特的信息叙述方式。

总之，了解掌握目标读者群体的社会属性、文化特征、价值取向等方面的情况，为期刊制定长远发展战略、总体策划、办刊宗旨、编辑方针、内容范畴、风格特色、管理、营销以及中短期的栏目设制，选题策划等奠定了基础，明确了方向。一句话它是定位期刊的基础。

二、市场定位的原则

#$有发展前景的市场

期刊确定进入的市场，应是有发展潜力的市场。它随着经济的发展，改革开放的深入，社会的进步，而发展壮大，具有朝阳性质。期刊社也会随着市场的成长而壮大。《电脑爱好者》#((年创刊初期只发行了几万册，随着高科技的发展，电脑应用的普及，现已达)*多万份。但期刊社的市场战略目标不能仅仅满足于此，而应以扩大自己的市场份额，扩大市场占有率为目的。期刊只有在随着市场发展成长的同时，不断扩大自己的市场份额，才能在激烈的竞争中求得发展。

%$竞争压力小的市场

期刊确定目标市场，一个重要原则，是要寻找那些竞争压力小，最好是无竞争

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的市场空白点。期刊一旦进入，就可迅速打开市场，快速占领市场。在竞争对手明白过来追赶时，已有了一定的市场占有率，站稳了脚跟，为建立起自己的竞争优势争取了时间和空间。美国的亨利·鲁斯和布里顿·哈顿#$!年在创办《时代》周刊时，通过市场调查发现，虽然当时美