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消费者市场购买行为分析(1)共32页，您现在浏览的是第1页!第四章消费者市场购买行为分析湖南理工学院经济与管理系消费者市场购买行为分析(1)共32页，您现在浏览的是第2页!主要解决的问题：1、消费者市场及其购买行为特点2、消费者购买行为分析3、消费者购买决策过程教学方法：讲授与案例分析为主教学目的：了解消费者市场购买行为的特点，掌握影响因素及其类型。消费者市场购买行为分析(1)共32页，您现在浏览的是第3页!一、消费者市场及其购买行为特点：（一）消费者市场的概念是由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们。（二）消费者市场购买行为的特点1、多样性和不确定性2、购买数量少、购买次数多3、非专家购买，具有可诱导性4、属原生需求5、人数众多，分布广消费者市场购买行为分析(1)共32页，您现在浏览的是第4页!（二）影响消费者购买行为的因素1、社会因素（1）、文化状况亚文化群：在每一种文化中，往往还存在着许多在一定范围内具有文化同一性的群体。a、民族亚文化群b、宗教亚文化群c、地理亚文化群d、语言亚文化群消费者市场购买行为分析(1)共32页，您现在浏览的是第5页!参照群体概念在营销中的运用（1）名人效应（2）专家效应（3）“普通人”效应消费者市场购买行为分析(1)共32页，您现在浏览的是第6页!七种主要社会阶层的特征等级比重特征1、上等上层不到1％大笔财富、社会名流;喜欢珠宝、古董、住宅、度假。2、下等上层约2%收入很高、其中包括暴发户；喜欢炫耀，追求进入上等上层人阶层。3、上等中层约12%没有罕见的财富，职业人士、实业家、公司经理；关注事业，喜欢高档住宅、服装、家电等。4、中等阶层约32%中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。5、劳动阶层约38%中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。6、上等下层约9%收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。7、下等下层约7%靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏的工作消费者市场购买行为分析(1)共32页，您现在浏览的是第7页!1)求实的心理动机。是以注重商品或劳务的实际使用功效为主要目的。2)求廉的心理动机。是以注重商品的价格低廉而又能获得较长使用价值的购买心理。3)求美的心理动机。是以注重商品的欣赏美感和艺术价值为主要追求目标，对商品的实用性及价格并不计较。4)求新的心理动机。是一种比较注重购买新题时髦商品、喜欢最新产品的购买动机。5)求名的心理动机。是注重名牌商品和注重商品名称的购买动机。6)求速的心理动机。这种购买动机可在一些特定的情景下发生。消费者市场购买行为分析(1)共32页，您现在浏览的是第8页!（2）、感觉与知觉：感觉是个体通过个人的感觉器官，如视觉、嗅觉、味觉、触觉、和听觉对外部刺激的反应。知觉是人对所感觉到的东西经过分析综合后的整体反映。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的条理化结果。消费者市场购买行为分析(1)共32页，您现在浏览的是第9页!影响消费者知觉的因素（1）刺激中的主要因素大小、强度、色彩、位置、活动、对比；（2）消费者个人的因素期望、过去的经验、价值观、态度消费者市场购买行为分析(1)共32页，您现在浏览的是第10页!（3）形体错觉的运用。人的胖瘦、高矮是无法改变的，但是，可以借助错觉原理，用服饰、发型加以调整。如穿深色衣服能使人体形显得苗条些；穿淡色衣服使人显得肥胖些；穿横条衣服使人显得矮胖些；穿紧条衣服使人显得瘦长些；较肥胖的女士不宜穿具有放大了效果的大花图案的衣服，而宜穿小碎花图案的衣服；个子矮的人宜穿套服和与服装相同颜色的鞋袜，这样可以给人以延长身高的错觉；细长体形的女士宜穿亮色、横条纹、大花的服装，而不适宜穿带竖条花纹的连衣裙；同样道理，头小的男士不宜戴大沿帽，而头大身矮的妇女不宜烫发等等。营销人员懂得这些错觉原理，就可以在为顾客服务时，为他们当好参谋，提高服务质量，提高顾客的满意度消费者市场购买行为分析(1)共32页，您现在浏览的是第11页!（4）信念与态度信念，是人们对某种事物所持的看法.态度，是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。消费者态度的构成主要包括三大因素：1)认知因素。消费者的态度与他是否了解和熟悉某种商品的程度有着直接的关系，如果对某种商品产生了需要，在感觉和知觉过程中不断加深了对该商品的认识、消费者的购买态度一般会比较坚定。2）情感因素。态度的强度与情感的强度有相互对应的关系。3）行为因素。可以通过消费者语言或非语言方式表达出来。消费者市场购买行为分析(1)共32页，您现在浏览的是第12页!虽然可口可乐公司已经花费了大约400万美元来试验新配方，但它忽略了一个重要的因素，成百上千万的