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2023年中国网络广告市场研究

——垂直行业广告主投放调查

部门：TMT营销组

©2023iResearchInc.

市场环境

ABSTRCT➢宏观背景：2023年国民经济延续企稳态势并逐步回升，进入温和复苏阶段。以“消费提振年“为主线，

各部门多措并举释放消费潜力。随着宏观经济企稳回升，消费政策不断释放积极信号，居民信心与消

费意愿逐渐得到改善。

摘要➢互联网：流量红利逐渐消退，互联网全面介入并重构社会生活，成为基础性设施。消费者注意力转移

至线上并在海量应用中不断流动，线上成为品牌营销必争之地。

➢广告主：广告主对消费潜力与行业发展存有信心。

网络广告市场规模

➢网络广告市场：2022年中国网络广告市场破万亿但增幅收窄，将迎来复苏新阶段。从细分市场来看，

2022年电商广告与短视频广告是份额最高的两大赛道，未来几年仍保持上升趋势。

➢移动广告市场：2022年移动广告在整体网络广告市场中的渗透率进一步提升，未来三年渗透率逐渐见

顶，市场发展动力将更多来自于品牌主对网络广告的重视以及各细分赛道内的创新。

广告主线上营销及广告投放偏好

➢广告投放

广告投放是线上营销重要路径，提高品牌认知是最主要目标。移动端投放竞争激烈，信息流广告为最

主流形式，短视频/直播平台为九成企业线上投放必选项。

➢营销策略

从时间节点来看，campaign节点受更多广告主关注，下半年为营销旺季。不同营销方式中，内容变现

为品牌与KOL合作的最主流模式，中腰部达人逐渐受到重视；直播营销热度不减，达播自播双轮驱动；

内容营销领域，社媒内容地位显著，品牌探索短剧新机遇。

➢营销数字化

九成广告主计划明年增加营销数字化投入，其中数据资产管理、内容与创意生成为明年计划增加投放

的两大领域。AIGC应用呈现行业差异，现阶段主要辅助创意内容生产。

网络广告市场未来趋势

➢网络广告市场趋势

网络广告市场增速趋于平稳，电商和短视频是两大支柱；效果广告重要性提升，品牌广告价值未被忽视；

媒介选择方面，品牌进入全域媒介投放时代，短视频/直播平台竞争加剧。

➢线上营销策略变化趋势

品牌营销逐渐转向内容化、社交化，广告主持续增加数字化投入驱动营销提效。

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CONTENTS

01中国网络广告市场宏观环境分析

目录

02中国网络广告市场规模及变化趋势

03广告主线上营销及广告投放偏好

04典型媒体平台案例

05网络广告市场未来趋势

06专家之声

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调研样本范围

行业范畴