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第五章广告表现的心理规律;第五章广告表现的心理规律;第一节广告创意的
构思方法;用脑力激荡法来获取广告创意是通过脑力激荡会议进行的。为了使脑力激荡会议获得最佳效果,奥斯本根据经验和创造性思维的原理定下四大原则:
①摒弃批评。
②鼓励自由畅谈、异想天开。
③鼓励多出点子。
④善于把自己的观点与他人的观点加以综合并有所创新。;启发构思是由周围环境中的事物、现象引发产生的灵感、创意的过程,许多杰出的科学发明创造都与此法有密切的关系。
在广告实践中,启发构思法的运用并不难看到。;顿悟构思法源于心理学关于思维的研究。
顿悟构思法的特点是创作者对问题情境有了足够的认识,具体而言就是创作者对产品特点、产品定位以及广告活动所欲达到的目的等条件都有了清楚的认识,但一时难以形成或产生一个主意或点子。;辐射构思法往往就是以广告运动的主题为基点,任凭创作者的思维、想象驰骋。在产生若干有关创意之后,创作者再从中选择出一个适合广告主题、有创造性、有诉求力的创意。
辐射构思法的优点是对思考过程的限制较少,有利于产生一些新奇、独特的创意。
;二旧化一新,其意是一个新的构想常出自两个不同甚至相抵触的想法的再组合。
二旧化一新的创意方法要求创作者进行积极思考,为两个想法创造出一个关系,使它们联结起来。;在阐述老要素是如何进行新组合以形成一个新构想时,他认为这个过程可分为下列五个步骤:
①收集原始资料。
②思考和检查原始资料。
③酝酿阶段。
④创意产生。
⑤形成和发展构想。;戴波诺认为,过去大多数创意是根据经验,对一种事物朝着一定的线路作直线前进推理。
戴波诺博士还以巧妙的比喻说明这两种方法的不同。
水平思考法的基本原理归纳起来就是:
①承认主要的构想或两极化的构想;
②搜寻对事物的不同看法;
③放松对垂直思考的严格控制;
④使用机会法与激发法以导入不连续思考。
戴波诺还认为,运用水平思考法,应多利用偶然产生的构想,从多方面观察,把握思考的结果。因为偶然产生的构思有相互辅助印证的作用,可帮助人们产生意想不到???创意。;第二节广告表现的
心理原则;1.注意是信息获得加工的前提
一则广告必须引人注意才能让人“看见或听进”。
注意作为信息加工的前提,另一个含义是,只有注意才能维持信息加工的顺利进行。
2.注意促进广告信息的记忆
在认知心理学中,许多研究都证实,深度的注意比浅度的注意有利于信息的记忆。博布罗(Bobrow)和鲍尔(Bower)1969年让被试记忆一些简单的主语—动词—宾语的句子。
一些直接以广告为材料的研究也得出相似的结果。不过在广告记忆研究中,注意水平的高低分别被称为高卷入和低卷入。;3.注意影响广告说服效果
关于广告说服的大多数研究都表明,认知反应是影响消费者品牌态度的重要因素,而消费者的卷入程度(注意水平)与受众对广告的认知反应有着密切的关系。
产品卷入是指消费者的注意指向广告的产品,利用广告提供的产品信息,结合已有的知识经验对产品做评价;购买决策卷入则指消费者在购买决策之前的一种心理状态。
在接触广告的过程中,消费者产生的认知反应可能是有利的,也可能是不利的。所以,注意对广告说服效果的影响也可能是利弊并存。;人们在阅读或倾听时,都遵循“认知最省力原则”——这一概念是从阅读心理学中的“阅读最省力原则”引申出来的,意指信息接受者在各种认知活动中,努力减少或避免大量能量或精力的投入。
认知最省力原则在人们的各种认知活动中——从最初的言语感知到后来的言语理解、记忆——都起着重要的调节作用。
在日常学习和工作中,人们的认知活动虽然也常常受这一原则的支配,但是这种认知活动通常是有意识、有目的、在主观意志参与下的活动,因而人们能够主动地投入时间和精力去克服这种认知惰性。;在人们对广告的认知活动中,人们接触广告往往是被动的,他们一般不期望从广告宣传中达到什么明确的目的,只是因为广告本身的吸引力或别的原因,他们才倾听、阅读和观看广告。
;受众就不会保持注意直到整则广告看完或听完,因而也就不会接受广告的充分影响。这就是广告内容必须容易理解的原因之一。
广告内容必须容易理解的原因之二是:不容易理解的广告,容易造成受众的误解或歧解。;1.广告信息记忆是广告活动影响消费者购买决策的前提
消费者在进行购买活动之前,往往要了解产品的特点(如性能、功效、构成等),比较各种产品的优劣,衡量产品购买给自己带来的得失。
;2.广告信息记忆会诱发消费者产生熟悉性购买
一些普通日常用品的购买,消费者一般不需要经过深思熟虑、精打细算而后作决定。其购买决策过程简单短暂,往往在购买现场完成。
3.广告信息记忆是广告实现“二级传播”的前提
从传播的心理机制来说,广告要实现“二级传播”,其前提是人们对广告信息的记忆。;一般来说,与中性的、信息性的广告相比,那些能够激发欢乐温馨,
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