【乐分享】如何做好VOC（客户之声）.pdfVIP

【【乐乐分分享享】】如如何何做做好好VOC（（客客户户之之声声））

经常有朋友问我：“如何做好VOC？”“如何做客户访谈？”，“如何做市场调研”之的问题。现结

合我个⼈的⼯作经验，分享给⼤家，希望对⼤家有所帮助或启⽰。

VOC（VoiceOfCustomer），我们通常称之为“客户之声”，顾名思义就是要聆听客户的⼼声

以准确了解客户的需求，以及他们对你的产品、品牌或服务的感知。我们在很多时候都需要做

VOC，例如做市场、⾏业及产品调研时，在销售过程中，在售后服务过程中等等。VOC已经成

为企业⾮常重要的⼀种⼯具⽽得到⼴泛的应⽤。同时，VOC（客户之声），作为当下兴起的经

济模式“客户体验管理”中不可或缺的组成部分，也显得尤为重要。

为何VOC如此重要？那是因为VOC数据可以在以下多个⽅⾯帮助到企业或组织：了解市场情况

及未来发展趋势；了解⾏业的发展现状及未来⾛向；为新产品的开发提供线索及指导策略；确

定企业为客户提供什么样的产品和服务；识别产品和服务的关键特性；确定企业在哪些⽅⾯集

中进⾏改进；建⽴客户体验及满意度的基本测量指标，以此来测量改进成果；确定客户的愉悦

体验及满意度的关键驱动因素等等。特别是当今⼤数据时代，谁掌握了越多越详尽且越真实准

确的VOC的⼤数据，谁就会赢得市场先机，拔得头筹！

如何做好VOC？很多⼈会说，多去找客户聊聊，打打电话访谈访谈。看似很简单，但实际上想

要通过VOC了解到客户准确⽽真实的需求及市场或⾏业的发展状况，是需要有⼀个清晰的思

路，⾼效的⼯具及有效的访谈技巧。因为准确⽽真实的VOC数据，对于企业制定产品策略和市

场及销售策略，对于企业的投⼊及长远规划都具有极其重要的作⽤。那么，究竟如何做好VOC

呢？⾸先我们来看下图1所⽰的VOC⼯作流程。

图1VOC⼯作流程

步步骤骤1：：识别客户，确定你需要了解的事项。例如你需要了解公司即将国产化的新产品在中国

市场的应⽤、市场潜⼒及价格定位等，这时你就需要做VOC来实现你的⽬标或⽬的。因⽽，你

需要识别客户，确定为达到调研⽬的所需要访谈的⾏业及客户；同时需要确定你通过这些客户

所了解的具体内容及信息；还要确定你将以何种⽅式⽅法取得这些信息或材料（如电话访谈，

客户拜访直接⾯对⾯的交流访谈，第三⽅咨询公司或市场调研公司提供等等）。笔者的经验是

建议⼤家最好是在VOC步骤2之前，将⽬标⾏业清单、⽬标客户清单、调研访谈的问题及客户访

谈计划安排等提前准备充分，以避免在收集客户数据和信息时⼿⾜⽆措或疏忽遗漏。

步步骤骤2：：收集⽤于建⽴客户反馈系统的数据和信息。企业如能和⾏业内客户建⽴起具有反馈机

制的VOC系统，将⼤⼤节省企业做VOC的时间且可以第⼀时间了解到⾏业及市场的信息或发展

变化。步骤2是整个VOC流程中最关键的⼀步，即如何⾼效且准确真实的收集到企业所需要的客

户数据和信息，可收集到的资料的数量和质量是决定整个研究报告质量的关键。收集客户的信

息可分为外部渠道和内部渠道，⼤致有内部数据库，客户拜访直接⾯对⾯的交流访谈，第三⽅

咨询公司或市场调研公司提供的数据等等，尤其是互联⽹⾼度发达的今天，很多信息可以从互

联⽹上获取，但需要甄别。（详见图2，图3）。笔者的经验认为，拜访客户直接⾯对⾯交流访

谈是其中效果最好的。后⽂将针对客户访谈重点展开深⼊介绍。

图2客户数据及信息收集渠道

图3⽹络信息收集渠道

步步骤骤3：：分析数据，形成以客户语⾔表述的关键客户需求或信息反馈清单。通过步骤2的⼯作，

可能我们收集了⼤量的客户信息及材料等数据，这些零散的数据需要甄别筛选然后进⾏分析，

最终形成以客户语⾔表述的关键客户需求或信息反馈清单，为制定策略或⾏动⽅案提供依据。

步骤3看似简单，实际上是各⼤企业和公司⽐拼竞争⼒的地⽅。所以很多⼤的企业及公司将市场

调研及客户数据分析放在⼀个很重要的地位，似于信息情报部门，成⽴专门的专业团队来进

⾏市场和⾏业调研及战略分析。

步步骤骤4：：将客户语⾔转化为CTQ(品质关键点)。所谓的CTQ，即Critical-To-Quality(品质关键

点)，它是指企业提供的产品和服务必须满⾜客户要求的品质关键点，如产品品质：功能、可⽤

性、可靠性、可维护性等；产品交期：准时；产品及服务价格：⽐较性、价格、总成本、折扣

等；售后服务：即时性、便利性、速度等。当然了，如果是做市场或⾏业调研，CTQ也可以指

你想要了解的指标，如⾏业景⽓指数，客户对新产品的期望，市场未来⾛势等等。⼀