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星巴克广告五年考

摘要

本文从2007年星巴克的广告态度转变开始，探讨星巴克在之后的5年时间里广告态度以及广告策略的演变，以期对星巴克的广告营销研究提供帮助。

关键词：星巴克；广告；五年考

引言

随着市场竞争的不断发展，原先拥有着良好形象的品牌和企业，也不得不在自身品牌营销中开始加大对广告的投入。星巴克就是其中最典型的代表。作为咖啡界绝对的龙头，星巴克的每一步发展，对于市场上的其他品牌都有着重要的借鉴意义。虽然在广告上星巴克不算突出，但是星巴克在2007年前后对于广告的态度，却也证明了市场形势的转变和广告的重要意义。因此，本文选取星巴克5年的广告进行考究，对于星巴克的相关研究以及广告理论的丰富，有着一定的理论意义，同时，对于指导其他品牌的发展，也有着一定的现实意义。

相关背景概述

星巴克简介

星巴克，在美国西雅图诞生，自其成立之日起，依靠咖啡豆而迅速崛起，并且诞生于美国\t/_blank西雅图，靠咖啡豆起家，在1987年正式成立后，星巴克一直坚持着自己的口碑营销和服务理念，从来不打广告，长期以来，星巴克唯一的广告也许就是那个不断变革的美人鱼LOGO。却在近20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速发展的传奇让全球瞩目。星巴克不仅将丑小鸭变成白天鹅的奇迹演绎得淋漓尽致，它背后还隐藏着感人的故事。

星巴克的营销策略

对于星巴克而言，他从一开始讲究的便是星巴克的服务以及星巴克打造的非家非办公的第三空间理念，同时，依靠口碑营销，让星巴克迅速赢得了消费者的喜爱。品牌，是星巴克成功的最主要原因。当然，近几年，随着市场竞争加剧，星巴克也开始了广告营销的策略。

星巴克广告五年考（2007-2011）

（一）2007，广告态度的转变

2007年以前，星巴克一直依靠优美的环境，质量上乘的咖啡，优质服务以及消费者的口碑来拓展自己的形象。但是2007年以后，星巴克的市场份额开始下滑，新兴的麦当劳、甜甜圈都开始打造咖啡品牌，对星巴克造成了冲击。因此，星巴克开始走上传统广告的道路，开始在美国大众电视频道上投放，利用广告迎合大众，2007年是星巴克对于广告态度转变的重要一年，也正是从这一年开始，我们逐渐看到了星巴克的广告，对这个品牌有了更加深刻的印象。

图一：2007年星巴克在韩国广告相册中的广告页面

（二）2008，广告战略的开启

2008年，星巴克面临的市场危机也更加严重，那一年，麦当劳在星巴克的老家树立了140多块广告牌，这种公然挑衅可以看出星巴克面临的困境。而在2007年开始注重传统广告以后，星巴克在2008年不仅迎来了自身的战略调整，其广告战略也开始启动。2008年，舒尔茨重新回到星巴克执掌大权，开始实行星巴克的变革。一向不喜欢广告的他，破天荒的同意了星巴克广告代理公司设计的选举广告，并在美国电视上插播。这是在星巴克重新规划发展战略后，在广告战略上的一大举措。

（三）2009，广告形式呈现多样化

2009年以后，星巴克开始加大了在广告上的投入，过去，星巴克每年的广告投入不足100万美元，而在近年来，星巴克每年的广告投入猛增到700万美元。同时，星巴克的广告形式，也更加倾向于多样化，从之前的电视广告为主，到后来。插画、电台、网页、视频等广告形式频出。星巴克的广告形式也呈现了多样化的趋势。

图二：星巴克2009年广告插图

图三星巴克网站上的插画风格广告

（四）2010，视频广告-冬日宣传片

2010年，星巴克的广告路径也更加多样化，同时，在更多国家，更多的没提升投放广告。同时，在这一年中，星巴克最具代表性的广告《冬日宣传片》通过一个温暖的视频，通过一曲温暖的SNOWDAY，让人们感受到了星巴克带来的温情和温暖，这种温情路线，不仅是星巴克广告形式的丰富，也是星巴克品牌路线的延伸，从享受星巴克的空间，到享受星巴克的咖啡，透出一种浓情蜜意。

图四：星巴克《冬日宣传片》广告截图

（五）2011，向公益广告迈进

随着星巴克广告战略的不断发展，广告投入的逐渐提升，星巴克在关注人们的享受之时，也开始关注到的需要帮助的人们。2011年。星巴克的《红色拯救行动》这一则公益广告虽然不是星巴克的第一个广告，却是星巴克在电视广告中投放的第一个公益广告。这代表了星巴克开始对公益投入了更多的关注，而公益广告，也随着星巴克自身的关注产生，不仅是星巴克自身战略理念的发展，也是星巴克广告战略的进步。

图五：星巴克《红色拯救行动》广告截图

结论

作为世界上最大的咖啡连锁店，星巴克的每一步发展，都被人们重点关注和重视。虽然星巴克在发展中的很长一段时间都坚持自己的产品、口碑营销以及第三空间的理念。而没有过多大肆宣传，夸张吸眼的广告。但是，随着市场不断发展，竞争的出现，也使得星巴克不得不向着广告营销的方向倾斜。而星巴克的广告，纵然没有太多夸张宣传，却依然受到人们的重视。

参考文献