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红包营销对消费者购买行为的影响及机理研究

宋珍珍

摘要：本文通过对电商平台红包营销活动兴起的发现，探讨了红包营销对消费者购买行为的影响及作用机理。提出了基于前景理论，冲动性购买意愿，从众心理的三种影响机理，旨在为电商企业在采用红包营销时提供理论基础及可行性建议。

关键词：红包营销；消费者购买行为；电子商务

自古以来，发红包就是中国传统文化的一部分，在互联网技术的推动下，红包被赋予了商业意义，诞生了网络红包。网络红包承载着中国特有的红包文化，依托于媒介技术，在网络营销大战中大展身手，反响剧烈。本文将电商企业以使用红包，优惠券为方式的促销手段统称为红包营销，并以此作为研究对象。

1.红包营销对消费者购买行为的影响

1.1基于消费者购买决策全过程的分析

消费者购买决策过程包括“需求确认——搜寻信息——评价备选方案——购买决策——购后评价”五个阶段。红包营销对消费者购买行为的影响贯穿于五个阶段，以不同的方式影响着消费者购买行为。

1.1.1红包营销刺激消费者多余需求

消费者购买行为具有一定的情景性。商场促销，商品打折，红包及优惠券发放等一系列营销刺激都会使消费者产生情境性消费。红包的存在使消费者产生囤货，凑单的购买行为，这种购买行为并非起始于内在需要，目的性的购买，而是使用红包给消费者带来的优惠感知。这种优惠感知刺激消费者购买，导致多余需求。