0920019218李迪妮——东阿阿胶品牌传播分析.docVIP

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滋补国宝，打造中国第一中药滋补品牌

——东阿阿胶品牌传播分析

姓名：李迪妮

专业：09广告

学号：0920019218

品牌定位和广告诉求点

东阿阿胶是国内三大补益养生类医药品之一（另外两个：同仁堂六味地黄丸、皖西制药六味地黄丸）。自品牌建立之初，产品的定位就是东阿阿胶的补血和补气。这在很大程度上是由阿胶的特点和功效决定的，另外，国内和国际上补益养生类药品的市场空间很大，而东阿阿胶因历史悠久，并且有独家秘方，竞争对手比较少，所以在国内市场和国际市场占据了很大的市场份额。

从东阿阿胶历来的电视广告来看，其传达给受众的主要核心价值是东阿阿胶的“补血+补气”（陈宝国代言的海龙胶诉求点为“补肾”）。

目标消费群和核心消费群

东阿阿胶是补益养生类中成药，主要功效补血和补气。这使得它的目标消费群集中为进入发育年龄的女孩以及成年女性。另外，由于东阿阿胶产品的价格跨度很大，从几十到上千块不等，并且加上中药进步贵在坚持，使得目标消费群缩小到收入较高且稳定的中产阶级中年（40-50岁）女性。也就是它的核心消费群。

这一部分女性，普遍具有以下特点：

有丰富的生活和社会经验，对家庭的重视度非常高；

消费领域广泛，在家庭中担任着非常重要的角色，要照顾孩子、丈夫和年事已高的父母；

消费角色多重性，在一般情况下她们既是消费行为的决策者、执行者、影响者，同时又是使用者；

年富力强，思维深刻；

注重理性消费，注重实惠，意志力坚定，沉着、自制；

希望身体健康，容颜不老；

身体机能进入衰退期；

消费者心理分析

阿胶并不是生活必需品，但它作为医药，满足的是人的生理需要，也就处在需要层次的最底层。随着社会的发展和经济水平的提高，人们不仅希望温饱，还对吃穿有了更高的要求，对食物的营养价值有了更高的要求，对衣服的高品质和大的知名度也有了更高的要求。消费者对阿胶的消费在根本上还是为了满足身体健康的的需要。

在现代生活中，消费者不仅希望在事业上高人一等，也往往希望自己的身体素质不在别人之下。这在很大程度上是由现代都市的高度竞争引起的。阿胶作为一种补益养生品，不仅对身体好，还代表了一定的社会阶层和经济收入水平。这在一定程度上满足了消费者对于获得尊重的需要。

阿胶，说便宜便宜，说不便宜也不便宜。一盒几十块钱，大多数人是买得起的。但是，大多数人都知道，中药进补贵在坚持。阿胶也不例外，长期服用才会有效果。而对于大多数消费者来说，在考虑到一笔长期积累下来不菲的支出时，会根据自己或家庭的承受能力选择购买或抑制购买的欲望。

东阿阿胶是具有悠久历史的中药品牌，中国人历来就有养生的传统，并对传统的中药有着很浓厚的情结。加上即使没病吃中药也可以进补，这使中国人对中药有很大的认同度和崇拜。而在国际上，外国友人将中药看为中国传统文化的重要组成部分，对中药也非常认同。故无论是国内市场还是国际市场，东阿阿胶将品牌定位为中成药都是非常正确的。

品牌发展空间

东阿阿胶虽然在同类产品中占有很大的市场份额，但它的核心消费群的范围其实很小。基于它已在国内和国际市场上建立了良好的品牌形象，企业要做的，

一方面，要提升核心消费群对东阿阿胶品牌的忠诚度：提高并保持阿胶产品的质量，保持价格的合理和稳定，塑造稳定的品牌个性，保持良好的品牌形象，强化与顾客的沟通等；

另一方面，针对女性中还有18-30岁这些潜在消费者，可以借助与该年龄段相符的代言人进行品牌的传播宣传。