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用经济理论分析双十一促销

1双十一促销概述

“光棍节”不是一个传统意义上的节日，只是源自年轻人对11月11日的戏谑，而现在这一戏谑的节日成为网购狂欢节的代名词。围绕“双十一”的电商争夺早在月初就已打响。一方面不愿错过商机，一方面又不愿为淘宝做嫁衣，怀有类似心态的苏宁易购、国美网上商城、库巴网，以及京东商城、亚马逊和当当网等八成电商今年均参战，纷纷提前一周启动各自的促销活动。

2009年阿里巴巴首次以“光棍节”的名义开展促销活动单日的销售额是5000万元，2010年为9.36亿元，2011年为33.6亿元。2012年11月11日零时随着“网购狂欢节”促销活动的正式开启，第一分钟内便有1000万人涌入淘宝和天猫，10分钟内交易额达到2.5亿，37分钟突破10亿，8小时突破50亿，13小时突破100亿。中午前后天猫的成交额便超越了去年美国最大的网上购物节“网络星期一”。最终淘宝和天猫在“双十一”当天的成交额定格在191亿，同比增260%。

据苏宁易购执行副总裁李斌介绍，通过一系列促销活动，11月11日苏宁易购全天订单量突破150万单，11月9日-11日三天累计订单量近300万单，销售金额同比增长超过20倍。

2经济理论分析

2.1促销商品的选择

Q1

Q1Q2Q3Q4Q

P

P1

P2

D1

D2

图1

图1中，D1为衣服类商品的需求曲线，D2为

电脑类产品的需求曲线。当价格从P1降到P2时，D1

的需求从Q1升到Q4，而D2的需求从Q2升至Q3。

虽然两种商品随着价格的下降需求都在有所上升，

但明显可以看出D1需求上升幅度要远远高于D2。这

就是商家在促销时选择需求弹性较大的商品的商品的

原因。

2.2促销利润分析

促销期间，包括很多国内甚至国际知名品牌都已五折销售，难道真像商家那样说的“赔本赚吆喝”吗？实则其销售利润来源于薄利多销和规模效益，具体分析如下：

同样从图1中可以得出对于商品D1，当价格从P1降到P2时，其需求从Q1快速升到Q4，需求上升的幅度高于价格下降的幅度，由此可以得出Q4P2D1P1，很好地解释了商家大力开展促销的原因。另外随着销量的上升，其规模效应分摊了其仓库租赁、物流运送等成本，同样增加了商家的收益。

2.3影响消费的因素分析

总体而言，消费受收入、个人需求、价格、商家供给、销售环境、服务态度等多方面因素的影响。比如iphone的消费很大程度上是供给创造了消费，如果没有苹果公司的创造，消费者根本就想不到去消费iphone，当然在iphone投入当市场之后，它的销售又会受到收入、价格等其他因素的影响。“双十一促销”更多体现的是价格和从众心理对消费的影响。从众心理是指在一个组织或团队里多数人的意见往往会改变和左右少数持不同意见和观点的人，少数人趋于一种无形的从众压力而改变自己的观点和行为。双十一本身作为一种民间节日的戏谑和商家的各种折扣营造了浓厚的消费环境，在这种情况下消费者往往会该买的多买，可买可不买的买下了，不买的东西也想买甚至也买下了。

3总结

1天2.13亿网民、191亿元的支付宝成交额，天猫+淘宝“光棍节”的战绩足以让线下所有商业零售相形失色。针对这种热购潮，专家学者纷纷呼吁冷思考，看到其对电商企业的发展以及电子商务的健康发展的不利影响。

从效用最大化的角度来看，消费者在狂热的购物潮中，并没有实现效用最大化。物流企业的爆仓引发的快递成慢递问题、商品质量参差不齐以及从众心理带来的后悔都是消费者满意度下降的重要原因。

“脱光”式的低价促销，进一步助长了中国消费者购物时唯价格是从的陋习，拖累电商公司集体远离健康毛利。另外销量的剧增，人为创造的销售曲线的波峰也让商家的仓储、物流、客服、支付等环节遭遇瓶颈。这些使得双十一促销成为电子商务企业市场份额的争夺战，其间实力雄厚的企业必然会在这场博弈中占据有利地位，而中小型电商企业会面临严峻的挑战，甚至被淘汰出局，最终会影响着整个电商格局。

营造什么样的消费观念和消费环境，以及规避类似双十一热购潮的消极影响，对普通消费者和广大电商平台及其商家而言都是一个值得深思和探索的问题。