浅析广告作品审美标准.docVIP

美的探索让广告人快乐着

——浅析广告作品的审美

上海外国语大学贤达经济人文学院新闻传播系施州

怎样的广告是美的呢？

人与某些事物相处久了，思维常会有惰性，就像情人之间相处久了，就懒得去想新鲜的点子讨好对方。我与广告相处了十年，惰性越来越强，习惯于从一个广告人的角度去思考广告，而懒得从一个普通受众的心理欣赏广告。看了一些美学方面的书，我发现原来还可以这样来看广告的美。

这大概就是广告美学吧！作为理论形态的广告美学，是近些年才崛起于美苑的边缘性科学。广告美学“从属于实用美学的范畴，是实用美学中的技术美学在广告领域的延伸与发展。这种美学是将美学的理论与方法，运用于广告学，并吸收一些相关学科的成果而发展起来的。”eq\o\ac(○,1)广告美学研究的是商品广告特殊的审美性质和特殊的审美规律，不仅指导广告的设计者依据美学的理论与方法来创造美的广告形象，同时也培养着消费者的审美意识和审美追求。

那么怎样的广告作品才算是美的呢？下边左边是一幅李维斯牛仔裤的平面广告，画面的主体是一个女人体的背部特写，在吹弹可破的肌肤上有牛仔裤特有的插袋的图形元素——李维斯的标识。这则广告告诉我们“李维斯”牛仔裤的舒适性，就如直接贴在你的皮肤上一样自然。但是有的人看了之后很容易会联想到纹身，这就让人有点不适感。这个广告作品到底美不美呢？右边一幅是沐浴露的广告，文案是“把我弄脏”，把代表脏的，不美的泥泞涂到一个代表美的，纯洁的女人身上，那么，这个广告作品到底又美不美呢？

女人窈窕的玉体一直以来是美的象征，玲珑的曲线更是符合当下人们的审美习惯。这两则广告可以被称之为美的广告吗？大多数人的答案应该是肯定的，但也有人不以为然。那到底什么样的广告才是美的呢？我们评判一个广告作品的审美标准是怎样的呢？

广告是一种综合性的艺术。由构成其艺术形象的画面、色彩、构图、音响、语言等因素组成。在艺术欣赏中，审美关系的建立，是基于艺术形象的关照的。这门应用性很强的科学是在美学理论的关照下，被纳入审美机制的，因而它是在审美的实践活动中显现出独到的风采。广告作品的审美标准同样也有它的独到和特殊之处。

一、广告美不美，要看广告作品中，商品的诉求点与消费者审美习惯是否和谐统一

这是创意类杂志《CAMPAIGNBRIEF》（中文名为“意”）自己的广告。杂志广告的诉求点就是“这本杂志的创意是如此强烈，就像一个大灯泡能把你砸死”。所以画面用了一个灯泡像外星生物一样突然袭击，进入你的体内。

创意砸死人的诉求点应该无可厚非，但是从画面所呈现的元素来讲，血腥、狰狞，这个广告非常恐怖，几乎不会给人以美的联想。我的一个朋友看过之后甚至呕吐了好久。这个广告的表现力虽然毋庸置疑，但是不能算是美的广告，至少不能给人以美的享受。

商品的诉求点，往往反映的是商品的主要特点。如果说商品的诉求点是以自身的美的属性来诱惑消费者的消费欲望的话，那么对消费者的审美启悟，则是借助于广告构成元素形成的外力来启动消费者的审美意识。马克恩在《1844年经济学哲学手稿》中，谈到人与自然的关系时，一再强调“人的本质对象化”。所谓“人的本质对象化”，是把人的本质力量物化到客观对象之中，使之具有现实性。社会实践证明，人类的实践活动都能体现出人的自觉创造的本质，其中当然包括广告活动。譬如，某种实事求是、富于创意的商品广告，是对该商品的本质力量的肯定与体现，反映了广告策划者对商品美的态度。同时，这种美的广告，又能与广告受众的本质的丰富性相联系，启动广告受众的审美意识，对广告受众的审美鉴赏力这种本质力量的肯定。商品的诉求点是以商品美感的直接性与易接收性来刺激消费的，如果广告不具美感，很难想像作为消费者的广告受众能买你的产品。

我们可以做一个小测验。看过以下一则洗发水广告之后，作为一个广告受众，你还会去消费这个产品吗？

这是一则洗发水的广告，诉求点是百年润发的功效，持久滋润。画面虽然表现了海枯石烂，肉销骨枯的壮烈，但是似乎过于直白了，把内心对于永恒的敬畏仅仅归结到一个令人心惊肉跳的骷髅之上，无疑让人产生了非常负面的恐怖影响而波及产品本身。

广告最终目的是要引导消费。人是向往美的动物，看到美的事物会产生向往、赞美继而占有的欲望，看到丑的、恐怖的却自然会有回避、排斥，甚至厌恶的心理。运用美学手段制作的创意性广告，向消费者宣传商品的特点与优势，就能培养消费者的审美意识，使之发现美，策动起一种追求美的消费欲望。只有商品的诉求点与消费者的审美习惯和谐统一的广告才是美的广告。

二、AIDMA原则与审美心理的和