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市场营销学试题库(案例分析模块)及答案--第1页

案例分析模块答案

1：（1）、该企业采取了何种定价策略？

答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇

脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很

高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新

产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利

润。

（2）为什么要采用这种策略？

答：采取撇脂定价是因为：

1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较

简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改

进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者

尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投

资。

2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下

保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较

考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥

胖，又可养颜；④产品是新产品。

（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利

润？

答：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量

流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分

开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工

艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无

法收回投资。

2：（1）、若对方便食品店进行评估，资料是否齐全？

答：资料不齐全。

（2）、你认为造成上述结果的原因是什么？

答：原因在于对中间商的绩效切量主要有两种方法：一是将

每个中间商的销售业绩与上朋销售业绩进行比较，并以整个

群体的升降百分比作为评价标准，二是将各个中间商的绩效

与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。若采用第一

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种方法来评估方便食品店，已知两年前的销售业绩和现在的

销售业绩，前者是总销售量的50％，后者是总销售量的30％，

从百分比的角度来讲是下降了，但缺乏该地区整个方便食品

店的销售升降百分比，无法确定该地区方便食品店相较其他

公司方便食品店是升还是降；若采用第二种方法来评估，则

缺乏该

地区销售潜量分析数据。

（3）、若仅是对方便食品店激励不足，应如何解决这一问

题？

答：一般来说，当对经销商激励不足时，可以来取两种措施：

一是提高中间商可得的毛利润，放宽信用条件或改变交易关

系组合，使之更有利于中间商；二是采取人为的方法来刺激

中间商，使之付出更大努力。所以，对于某公司来说，也有

两种方法来刺激中间商，一是提高方便食品商所得的毛利

率，不仅要高于以前，而且要考虑到竞争者给予的毛利率，

这样才会有吸引力；二是通过人为刺激方法，如举办方便食

品店的销售竞赛、广告折让、购买折让、推销奖金等多种促

销工具。

3：（1）、波音与麦道联姻的背景是什么？

答：波音与麦道联姻的背景是麦道在与波音相空中客车的竞

争中一路败北，而且以后的发展潜力也越来越小，自己曾经

占优势的军用飞机也已失去了竞争力。而与波音和交道竞争

的空中客车发展越来越快，已经影响到波音的全球最大飞机

制造公司的地位。波音要“强身”，与空中客车竞争，兼并

麦道无疑是一条捷径，因为这样可以提高其生产能力和技术

实力。

（2）、二者联姻导致的结果是什么?

答：导致的结果是：(1)波音拿捏了更大的市场份额，不仅

使民用飞机的竞争力大大超过了空中客车，而且可以利用