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中国移动的营销策略分析

中国移动通信通信集团公司是一家基于GSM网络的移动运营商，简称中国移

动。它根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国移动移动通信资

产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，于2000年4月20日成立，

由中央政府管理。中国移动是中国唯一专注于移动通信运营的运营商，拥有全球

第一的网络和客户规模。它全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其

控股的中国移动有限公司在国内31个省（自治区、直辖市）设立全资子公

司，并在香港和纽约上市。同时中国移动通信集团公司还是北京2008年奥

运会合作伙伴和2010上海世博会全球合作伙伴。

中国移动通信集团企业文化理念体系由核心价值观、使命、愿景三部

分构成，文化理念体系的核心内涵是“责任”和“卓越”，也就是说中国移

动人作为社会中的一员，将以成为“负责任”和“最优秀”的企业和个人

作为自己的追求。中国移动人在集团企业文化理念体系的领导下，全集团

人凝集一心，同心同德共同实现中国移动新的跨越“成为卓越品质的创造

者”，同时在企业文化理念体系的领导下他们保持对网络、服务、业务的高

品质追求，引领行业的健康发展，促进信息社会的蓬勃繁荣。

中国移动通信是国内唯一一家专注于移动通信发展的通信运营公司，

在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通

信领域占有重要地位。其实移动通信是服务性行业，它与人民群众的日常

生活密不可分，这些年移动通信的快速发展，移动用户数和业务量均呈加快

发展的态势。但在市场越来越细分的环境下，人们对移动通信服务业的要求越来

越高，随着移动通信业的竞争越来越激烈，中国移动通信的营销渠道体系也随着

市场的变化而越来越完善。

经过几年的发展，现在的移动通信企业渠道模式形成了多样化，建立多种渠

道形式满足不同业务需求。而中国移动的渠道模式只要包括直接渠道和间接渠

道：（一）直接渠道模式简称直销模式，也就是企业可以直接向客户销售电子业

务和提供服务的销售模式，直接渠道模式包括店铺式销售和非店铺式销售，其中

10086客服服务中心，网上营业中心和短信营业中心就是属于非店铺式销售，而

想移动营业大厅这些有移动公司自己建立的营业厅属于店铺式销售。（二）间接

渠道模式即间接销售模式，也就是企业通过中间商向客户销售电子业务和提供服

务，这些中间商包括代理商、报亭、超市、商店、银行等。这些中间商可以根据

自己的实际情况向客户停工服务，比如银行一般是向客户提供话费充值和话费清

单打印业务服务的，报亭和超市则是向客户销售话费充值卡和IP电话卡等业务。

目前，中国移动通信的主要营销渠道包括10086客服服务中心、网上营

业中心、短信服务中心、自办营业厅、代理商、特许经营店等，但是市场

上的代理商大部分都是属于混合型的。他们不仅代理中国移动的业务，还

代理中国联通的业务，有些甚至还代理了中国网通和中国电信的业务。还

有就是10086客服中心，现在以业务咨询、查询等呼入服务为主，尚未发

挥主动服务的功能等等，通过以上几个例子可以看出，目前的中国移动的

营销渠道管理中仍存在着一些问题：（一）渠道功能单一。目前移动通信

的服务营销渠道主要是以销售和业务受理为主，而他们的业务受理主要是

由自办营业厅来完成，而大多数销售则是由代理商来完成，但是像新业务

的推荐、展示和服务的功能欠缺。随着科技的不断发展，手机的各种业务

不断推出，而原来渠道的仅仅以销售为主的功能已不能满足大多数客户的

需求，因此需要扩大渠道的功能。（二）控制力不足。现在我国的通信事

业发展迅速，市场竞争非常激励，中国移动的渠道主导地位在受着巨大的

考验，还有就是对于社会上的一些不法行为的控制力不足。（三）渠道冲

突明显。由于从事批发业务的专营店数量多，没有区域限制，人员混杂，而企

业自身的控制力又不足，导致了下游的代理商私自定价，造成价格混乱，使之竞

争非常激烈。（四）代理商的选拔过程不够规范。公司在最初选择代理商的时候，

没有形成一套规范的选拔模式，以至于选出的这些代理商的服务水平参差不齐，

直接影响了客户的满意度，最终导致了客户的投诉量居高不下。（五）执行力不

足。由于代理商的选拔不够规范，所以企业的许多营销策略在渠道中很难得以有

效执行。从事批发业务的专营店数量多，没有区域限制，人员混杂，在渠道管理

中没有办法得到有效的信息。从而导致了其的执行力不足。（六）移动公司多