第八章 产品策略课件.pptxVIP

产品和产品组合

品牌策略

包装策略;1、掌握产品整体思想，明确整体产品的层次；

2、理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策；

3、理解产品生命周期的概念和意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略；

4、理解品牌的内涵，认识品牌对企业营销活动的作用。;第一节 产品与产品组合;有形产品;图 产品整体概念五层次论;1、核心产品：基本效用和利益;二、产品线和产品组合;;;1、扩大产品组合:包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。

2、缩减产品组合:包括产品组合的宽度缩减和深度缩减。

3、产品线延伸策略:它是指全部或部分改变企业原有产品的市场定位。

向下延伸，即企业原来生产高档产品，后来增加低档产品；向上延伸，即由低档产品向高档产品延伸。

双向延伸，即原来定位中档产品现向高档、低档产品发展。

4、产品线现代化策略;三、产品生命周期;2、产品生命周期各阶段的特点及市场策略;特点：产品尚未被顾客所接受，生产批量小，成本高、销量增长缓慢，无利甚至亏损。

策略：快速缩短周期，突出一个“短”字

A、快速撇脂策略（双高策略）：采用高价格、高促销费用方式，以求迅速扩大销量，取得较高的市场占有率。

B、缓慢撇脂策略（缓慢掠取策略）：采用高价格、低促销方式，以求得更多的利润。

C、快速渗透策略：采用低价格、高促销的方式，迅速打开市场，取得尽可能高的市场占有率。

D、缓慢渗透策略（双低策略）：采取低价格、低促销的方式，迅速推出新产品。;特点：产品可以批量生产，成本显著下降，销量迅速增长并且有盈利。

策略：突出一个“好”字，抓住市场机会，迅速扩大生产能力，以取得最大的经济效益。

A、适应增长趋势，加快发展，形成规模。B、强化质量意识，提高产品质量。

C、加强促销环节，树立强有力的产品形象。;特点：市场需求趋于饱和，很多同类产品已进入市场，竞争十分激烈，销量和利润均缓慢下降。

策略：以“改”求生存。

A、市场改进：发展产品的新用途/开辟新地域市场

/重新产品定位，寻求新顾客/刺激现有顾客增加使用量，扩大产???市场。

B、产品改进：品质/特性/式样/服务C、营销组合改进：4P重新组合;特点：产品已老化，市场出现了替代品，市场以价格竞争为主，销量和利润急剧下降。

策略：“撤、转、攻”产品，收缩/退出老产品。A、集中策略

B、持续策略C、收缩策略D、停止策略;一、什么是品牌？

?品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案，或者这些因素的组合，它可用来辨识一个卖者或卖者集团的商品或劳务，以便于同竞争者的产品相区别，更重要的是其传播的价值、文化和个性。

品牌是一个名称

品牌是象征

品牌是资产

例：万宝路香烟;?品牌的组成:

?品牌名称：品牌中可以发出声音的部分

?品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分

?品牌与商标：

?品牌——Brand

商标——Trademark

?商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分;;11/12/2023;11/12/2023;三、品牌设计与识别;品牌一维识别——视觉识别;大宝标志、名称、包装;企业的品牌策略;?4、统一品牌策略：对所有产品采取一个统一的品牌。

优点：

能减少品牌的设计和广告费用，有利于新产品在市场上较快较稳地立足、提高其知名度。

缺点：

A、需要前提条件：家族品牌已在市场上享有声誉，而且各种产品有相同的质量水平时，该策略才有效。

B、某一产品的问题会危及整个企业的信誉。例子：GE、“娃哈哈”;5、个别品牌策略：对各种产品分别采取不同的品牌。

优点：

A、易于消费者识别并选购自己满意的产品。

B、不会因个别产品声誉不佳影响到其他产品及整个企业的声誉。

缺点：广告宣传费用大，品牌较多会影响广告效果。例子：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”;一、包装的作用

1、保护商品

2、美化商品、强化定位、促进销售

3、促进销售，增加利润

4、便于储存、携带和运输;A、运输包装（Packing for Shipment）

又称大包装或外包装，能够保护商品，方便运输、贮存，方便计数和计算费用。

单件运输包装：箱、包、袋、桶、瓶、罐、筐集合运输包装：集装箱、集装包、集装袋

B、销售包装

又称小包装、零售包装，是指直接盛装商品并同商品一起出售给消费者的小型包装。包装的结构、造型、文字说明、图案还具有美化商品、宣传商品、促进销售的作用。;三、包装的策略;四、产品包装决策的因素分析;五、产品包装设计评估;引人注目——Visibility;信息明白——Information;融入情感——Emotion;功能实用——Workability;11/12/2023;11/12/2023;11/12/2023;11/12/2023;