艾瑞咨询：2024年中国新媒体营销策略白皮书最新完整版本.docxVIP

中国新媒体营销策略白皮书

艾瑞联合微梦传媒发布

2020年

摘要

摘要

环境扫描

2020年新冠疫情的出现，使得消费者的注意力和时间更多地向线上倾斜，广告主也以此为风向标，将营销预算与投入更多地分配给线上渠道。而在内容形式、营销玩法上更具多样性与优势的新媒体营销，则进一步突显出能够借此吸引更多用户与其注意力的价值。新媒体营销市场中的营销服务商、新媒体平台、MCN机构和KOL等角色方在近年中的发展态势可观，共同为新媒体营销产业的发展创造出良好环境。

新媒体营销服务商：联动产业链上下游运作；自身职能和外部赋能能力的同步加强，体现出高服务价值。

新媒体平台：通过商业规范化和营销玩法扩充推动产业发展。

MCN机构：数量不断增加，发展迈入成熟期。

KOL：对消费者的消费引导能力增强，市场关注度提升。

策略玩法

例如社交平台、在线视频平台、短视频平台、电商平台等不同类型的新媒体平台在话题传播广泛度、消费者讨论参与度、内容信息呈现深度、种草拔草转化效率等方面都各具优势，因而根据所制定的营销策略特征，来挑选出对应的各类型平台融合各平台优势以强化营销实现效果，将成为新媒体营销的发展方向。

来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

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研究范畴

研究范畴

本报告聚焦于以KOL为主体并借助新媒体平台开展的营销活动

2020年中国新媒体营销范畴界定

新媒体营销

新媒体营销是指由广告主、营销服务商、MCN、KOL和新媒体平台等为主要产业链构成而共同支撑运作的，以KOL为主体，在社交平台、内容平台、短视频平台等新媒体平台上所开展的内容化营销活动。

媒体营销

媒体营销是指在各类媒体类型上开

展的营销活动的总称。

来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

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躬行：中国新媒体营销策略玩法攻略

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见山：中国新媒体营销环境扫描

新媒体营销产业链角色方总览

新媒体营销产业链角色方总览

营销服务商

营销服务商

KOL

营销服务商的职能业务布局和资源合作联动新媒体营销产业链运作。

MCN

MCN机构发掘培育KOL，帮助KOL实现系统化和专业化的内容创作和业务合作。

作为新媒体营销的展示者，KOL利用自身的粉丝基础和影响力，帮助广告主实现品牌和效果方向的需求。

广告主根据消费者触媒习惯、营销可行性等的改变而产生新媒体营销需求，进而推动产业链发展。

媒体平台

不同模式、不同消费者属性的媒体平台，承载与展示新媒体营销成果，实现消费者触达。

来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

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新媒体营销获得广告主关注与预算投入

新媒体营销获得广告主关注与预算投入

广告主广告主的关注点和营销预算将继续向新媒体营销倾斜

广告主

营销服务商就艾瑞于2020年6月对广告主的调研数据来看，广告主在未来一年间将增加营销预算的广告类型主要有内容营销（KOL推广等）、电商广告和信息流广告，而以KOL为主体开展的新媒体营销模式也主要包含在以上三类广告形式中。同时，主要依靠KOL开展的直播营销、短视频营销、社交媒体营销等新媒体营销模式则是当前广告主们最关注的方向，其中，KOL参与度相对最高的直播营销和短视频营销分别以52.8%和51.7%的选择率成为半数以上广告主最关注的核心营销模式，在未来，KOL和新媒体营销也将成为广告主越来越重要的营销预算投入对象。

营销服务商

KOLMCN2020年广告主将增加营销预算的主要广告形式

KOL

MCN

2020年广告主最关注的主要线上媒体营销模式

媒体平台内容营销（KOL推广等）51.7%电商广告36.3%信息流广告34.1%搜索广告展示位广告（角标、banner）视频贴片其他开屏广告31.9%26.4%

媒体平台

内容营销（KOL推广等）

51.7%

电商广告

36.3%

信息流广告

34.1%

搜索广告展示位广告（角标、banner）

视频贴片

其他开屏广告

31.9%

26.4%

23.1%

20.9%

19.8%

直播营销（如直播平台带货营销）

52.8%

短视频营销（如快手、抖音营销）

51.7%

搜索引擎营销（如百度、搜狗等营销）

36.3%

社交媒体营销（如微信、小红书等营销）

36.3%

社群营销（如微信社群营销）

35.2%

电商营销（如淘宝、京东营销）

30.8%

小程序营销（如小程序平台营销）

新闻资讯营销（如今日头条、腾讯新闻营销）

29.7%

24.2%

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各行业广告主对新媒体