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市场营销学

市场营销调研过程

第一节市场营销信息系统

所谓市场营销信息系统，是指一种由人员、机器和程序所构成的互相作用的复合体。

企业借助市场营销信息系统搜集、挑选、分析、评估和分派合适的及时的和精确的信息，为

市场营销管理人员改善市场营销筹划、执行和控制工作提供根据。

市场营销信息系统处在环境与市场营销管理人员之间。

市场营销信息系统的构成

1.内部汇报系统。重要任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账

目等多种反应企业经营现实状况信息。

2.市场营销情报系统。市场营销管理人员用以理解外部环境发展趋势的信息的多种来源于

程序

3.市场营销调研系统。重要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必需的多种信息。企业管理人员常常祈求市场研究部门从事市场调查、消费者偏好测验、销售者研究、广

告评估等工作。

4.市场营销分析系统。任务是改善经营获取的最佳经营效益的目的出发，通过度析多种模

型，协助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。

营销管理人员

1.获取信息的作风

2.理想的市场营销信息系统

第二节市场营销调研过程

1.市场营销调研是指系统的设计、搜集、分析并汇报与企业有关的数据和研究成果。

内容有：市场特性确实定、潜在市场的开发、市场拥有率分析、销售分

析、竞争

2.市场营销调研技术市场营销人员要引进例如经济学、社会学、心理学等这些研究技术，

并稍加修改，即可使用。

3.市场营销调研是包括认识搜集数据的必要性，明确调查目的和信息需求，决定数据来源和获得数据的措施，设计调查表格，设计样本，数据搜集与核算，记录与分析，汇报研究成

果在内的一种复杂的过程。在此过程中即有的定量分析也有定性分析。

定量研究：一般是为了对特定研究对象的总体得出成果而进行的。

市场营销数据的搜集

市场营销调研部门将大量的时间与精力在搜集数据上，由于只有搜集到充足的数据，才能得

出对的的市场营销调研成果。

通过编排、加工处理的数据，称为二手数据；企业初次亲自搜集的数据，成为一手数据或原

始数据。

1.二手数据的重要来源。二手数据可省去企业大量时间和费用，不过研究人员要认真评估

二手数据的质量。

公正性。有效性。可靠性。

2.搜集原始数据的重要措施

1)观测法，是指通过观测正在进行的某一特定市场营销过程，来处理某一特定市场营销过

程，来处理某一市场营销调研问题。

2)试验法，是指将选定的刺激措施引入控制的环境中，进而系统地变化刺激程度，以测定顾客

的行为反应。

试验主体：指可施以行动刺激，以观测其反应的单位。在市场营销里，主体也许是消费者、

商店及销售区域等。由于人是是市场营销最终的主体，因此必须处理好如下问题：测量仪器

问题、配合组问题、一致性问题、反应偏差问题

试验投入：指研究人员试验其影响力的措施变量。在市场营销试验里，试验投入也许是价格、

包装、陈列、销售奖励计划或市场营销变量。

环境投入：指影响试验投入及其主体的所有原因。在市场营销试验里，环境投入包括竞争者行

为、天气变化、不合作的经营商。

试验产出：即试验成果。在市场营销试验里，这种成果重要包括销售额的变化、顾客态度与

行为的变化。

试验设计重要类型：

简朴时间序列试验

反复时间序列试验

前后控制组分析

阶乘设计

拉丁方格设计

3)调查法：通过调查可以搜集的信息包括社会经济特性、消费者态度、意见、动机以及公开

行为等。

调查研究过程

确定研究目的

制定研究战略(调查措施：重要有三种，访问、邮寄问卷、人员访问

、研究工具：重要取决于所要搜集的信息类型与搜集措施。开放式问题、封闭式问题。

、抽样调查：随机抽查、经典调查、重点调查。波及问题有抽样单位、抽样方式及样本数

目。

搜集数据：不在家、拒绝合作、回答偏差、访问人员偏差

分析数据

4)专家估计法

你估计最也许到达的销售量是多少?指众数

假如你有相似的机会推销的话，你估计能销售多少?中位数

根据以往经验，你估计能销售多少?算术平均数

市场需求测量与预测

市场需求测量：企业从事需求测量，重要是进行市场需求和企业需求两个方面的测量与预测。

市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量的概念。

市场需求的预测措施：

购置者意向调查法

购置者意向调查法

销售人员综合意见法

销售人员综合意见法

专家意见法

专家意见法

市场试验法

市场试验法

时间序列分析法

时间序列分析法

直线趋势法

直线趋势法

记录需求分析法。飞

第七章目的市场营销

第一节市场细分

一，目的市场营铕的发展

二，市场细分的利盖和措施

三.浦费者市场细分的根据

四.产业市场细分的根据

五，市场细分的有效性与反市场细分

第二节市场选择

一.目的市场战略

二，选择目的市场战略需