乡村振兴视域下“东方甄选”直播带货助农的策略分析.docxVIP

乡村振兴视域下“东方甄选”直播带货助农的策略分析

摘要：直播带货助农作为直播电商和网络扶贫深度融合发展的产物，近年来在促进乡村振兴发展中发挥重要作用。然而，在日趋复杂的媒介环境下，直播带货助农中直播模式单一同质、直播质量良莠不齐、产品把控售后不足等问题不断凸显，而“东方甄选”在这种情况下能够脱颖而出，迅速“出圈”，其成功转型背后的发展策略受到大众的好奇与关注。因此，本文从乡村振兴视域出发，以“东方甄选”作为研究案例，通过案例分析的方式分析其发展策略，从而为直播带货助农发展带来启示与思考，以期助力乡村振兴。

关键词：直播带货助农；东方甄选；乡村振兴

乡村振興战略是我国社会主义现代化发展过程中的一项重大战略。2022年10月16日，党的二十大报告中提出坚持城乡融合发展，畅通城乡要素流动，扎实推动乡村产业、文化、组织振兴，全面推进乡村振兴。2023年，《中共中央?国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》强调坚持城乡融合发展道路，强化科技创新手段，深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村工程，鼓励农产品电商直采模式，大力发展农产品电商新业态。因此，新时代的乡村应当积极探索新业态，把握新发展机遇，助力乡村振兴。

根据中国互联网络信息中心发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年6月，我国电商直播用户规模为4.69亿，较2021年12月增长533万。由此可见，互联网的不断普及发展为电商直播行业的发展注入活力，电商直播行业迸发出巨大潜力。作为互联网时代一项重要的创新助农模式，直播带货助农的兴起为推动乡村振兴提供了新的发展思路。然而，在日趋复杂的媒介环境下，直播带货助农中所存在的直播模式单一同质、直播质量良莠不齐、产品把控售后不足等问题日渐突出。“东方甄选”作为新东方公司在遭遇“双减”重创后寻求转型所推出的农产品直播带货账号，在推出半年后便凭借其对直播内容、产品IP、用户体验等路径的创新强势出圈，荣登平台多月直播带货领域榜首，其成功发展策略具有较强的研究价值，为大众带来新的启示与思考。

一、优化直播内容，创新直播模式

1.知识融合带货，文化营销助农

新东方作为曾经教培行业的头部企业，拥有良好的教育服务产品以及具有良好业务水平的教师。在“东方甄选”正式推出后，以往拥有丰富学识和教学经验的精英教师们也纷纷转型成为直播带货助农主播，并一如既往地展现了超高水平的专业素养。与众多乱象频出的直播间不同的是，“东方甄选”不靠“倒计时上链接”等吆喝话术或无底线的低价策略去吸引消费者，而是开辟了“知识带货”的直播带货助农形式，“东方甄选”的主播们不但会对产品的规格进行介绍，还会对产品背后所蕴含的文化、地理、历史等方面的知识进行详细阐述，并且全程还会伴随着英文讲解。比如，在售卖陕西桃子时，主播董宇辉不但介绍了陕西桃子的生长环境等特点，还对陕西的地域文化进行了详细讲述；在销售黑龙江五常黑米时，董宇辉对黑米的生产环境及过程娓娓道来；在带货中提到甘肃定西时，他便讲起收复洮西失地的历史故事。这种产品销售与文化知识输出相结合的“知识带货”直播助农模式，不但使消费者感受了双语沉浸式直播体验，还通过讲述诗词歌赋、历史典故等优质内容对顾客提供了知识价值，使无数消费者纷纷被主播们的丰富学识所折服，引得消费者在直播间驻足并心满意足地购买产品。

2.丰富营销内容，把控直播节奏

在如今的电商直播行业中，快速吸引用户眼球以及高速的直播节奏是实现电商盈利的重要信条。但是“东方甄选”在一开始就开辟了一条独有的路径，选择刻意放慢直播节奏，增加单品的带货讲解时间。团队会提前针对不同带货单品的特性构思预期的兴趣点，并依此精心打造直播节奏与主播话术，从而使直播兼具产品内容和趣味性。比如，主播往往先以脱口秀段子式的话语吸引用户注意力，直播间隙穿插知识讲解和才艺展示等内容，最后以心灵鸡汤式的结尾归纳主题。这种幽默治愈的直播风格在如今乱象频发的直播带货行业可谓如同一缕清风拂过人心，每一次的直播都像节目一般精彩，使观众如沐春风、印象深刻，最终取得惊喜的直播带货效果。

二、打造产品IP，聚合品牌效应

1.构建主播矩阵，传递品牌价值

在当前的直播带货中，主播扮演着“意见领袖”的角色，对消费者的影响力和信息传播能力是非常巨大的，其决定了电商直播中消费者对直播品牌的信任度。与其他直播间经过“流水线”培训过的主播不同的是，“东方甄选”的主播从前都是受过良好教育、拥有出众口才的一线名师们，每个主播在进行产品销售时都拥有丰富的知识储备，能够对产品背后蕴藏的知识侃侃而谈，并对不同事物发表自己独到的见解。每个主播都拥有自己独有的风格和特色，从而增加直播带货的吸引力和持续不断的新鲜感，如时常双语弹唱的主播yoyo、能够用多国语言介绍产品的主播顿顿、时刻出口成章讲述人生哲理的主播董宇辉