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第二章：营销类文章写作（学习笔记）

考试分数比重：25-52分（单选3-5题，多选2-3题，简答1-2题，分析题1题）***

营销类应用文的含义：它是指企业在经营销售活动中广泛使用的用于调查研究、市场预测、经济项目研究、业务洽谈、产品宣传等方面的有着固定格式的一种专用文书。又称经济文书、财经文书、经贸文书。

市场调查报告

1，市场调查报告含义：指通过各种调查方法，全面系统地收集商品生产、供求等市场情况资料，经过综合、整理、分析、研究，用书面形式表现出来的符合客观事物发展规律的调查结果。

每一项市场调查报告在进行调查前都有着十分明确的目的性，计划性。

2，市场调查报告作用：=1\*GB3①、有利于企业掌控市场动态

=2\*GB3②、为企业客观判断自身的竞争能力

=3\*GB3③、调整经营决策、产品开发和生产计划提供了依据

3，市场调查报告特点：=1\*GB3①、事实性（事实是撰写调查报告的前提和基础，也是调查报告说明问题的主要途径）

事实性是市场调查报告的根本特点。

=2\*GB3②、针对性（不管那类型的市场调查报告，都具有强烈的针对性。）

针对性最能反映市场调查报告的作用。

=3\*GB3③、时效性（指市场调查报告要讲求时间效益，及时反馈市场信息）

针对性和市场调查报告的价值紧密相连。

4，市场调查报告类型：1）市场需求调查报告（侧重消费者的需求状况，是企业生产经营的指挥棒。）

2）市场营销调查报告（侧重点是产品销售状况，包括定价、分销、促销和公共形象。）

3）市场资源调查报告（侧重点是产品的市场环境，包括市场占有率、认可程度、潜力。）

5，市场调查的内容、步骤和方法：

市场调查报告的内容、步骤及方法

、内容：市场需求状况、竞争者状况、本企业经营状况和公共形象、市场资源状况。

、步骤：选定目标（调查的第一步）搜集有关资料设计调查方法进行调查分析研究。

、一般调查方法：典型调查法、普遍调查法、抽样调查法。

、特殊调查方法：咨询法（又称访问法。是最直接、最常用的一种调查方法。有口头咨询和书面咨询2种。）

实验法（又称试产试点法、样品征询法。在特定的条件下通过实验对比、观察、分析研究。）

观察法（是调查人员直接深入现场、观察市场获取顾客对产品反映情况和信息。）

6，市场调查报告的写作方法：

写作格式

1、标题

单、双标题2种；包括调查目标、内容、范围和文种4个要素。

2、前言

也称导语。一般包括调查目的、时间、地点，调查对象与范围，调查方法。

3、主体

一般包括客观情况介绍、科学分析和结论3部分。

写作要求

实事求是（是写作市场调查报告的根本要求。以事实为立论的基础，确保调查报告的质量。）

用具体材料说明观点（提高说服力，观点应该以材料为基础，材料应该以观点为统帅。）

处理好叙述、说明、议论的比例（三者的比例应该服从于调查报告的特点。）

市场预测报告

1，市场预测报告的含义：指依据市场调查获得的真实材料，采用科学的方法对过去和现在的信息进行加工，对未来一定时期内市场变化及其发展趋势、特点进行推测，并提出有针对性的措施和建议的书面报告。

2，市场预测报告的作用：=1\*GB3①、对确立企业经营决策、产品开发和生产计划有指导意义

=2\*GB3②、有利于企业解决供需矛盾，产销对路，提高经济效益

=3\*GB3③、有利于促进企业改进生产的技术水平

3，市场预测报告的特点：=1\*GB3①、预见性（预见性是预测报告最主要的特点。没有预见性就没有市场预测报告。）