营销管理科特勒知识点归纳总结.pptx

营销管理科特勒知识点归纳总结汇报人：XXX2024-01-16

营销管理概述科特勒的营销理念营销环境分析消费者行为研究产品策略contents目录

定价策略分销策略促销策略营销计划与执行contents目录

01营销管理概述

营销管理：通过分析、计划、执行和控制，以创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，从而实现组织的营销目标。营销管理是一个综合性的过程，涉及市场研究、产品开发、定价、促销、分销和服务等活动。营销管理的目标是满足客户需求，同时实现组织的商业目标。营销管理的定义

目的满足客户需求，实现组织目标。任务识别和确定目标市场，了解客户需求，制定营销策略，实施和控制营销活动，评估营销效果。营销管理的目的和任务

市场研究了解目标市场的需求、竞争态势和行业趋势。市场细分将市场划分为具有相似需求和特点的细分市场，以便更好地满足客户需求。目标市场选择选择一个或多个细分市场作为目标市场，并制定相应的营销策略。产品策略开发满足市场需求的产品或服务，并制定相应的定价、分销和促销策略。营销执行实施和控制营销活动，确保实现营销目标。营销评估评估营销效果，调整营销策略，持续改进营销管理。营销管理的过程

02科特勒的营销理念

科特勒认为营销哲学是企业开展营销活动的指导思想，它决定了企业如何看待顾客、竞争对手和自身。营销哲学概述科特勒将营销哲学分为生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念五个阶段，每个阶段都有其特点和局限性。营销哲学的演变正确的营销哲学能够帮助企业更好地适应市场变化，满足顾客需求，提高竞争力。营销哲学的重要性营销哲学

营销组合营销组合定义科特勒认为营销组合是企业为了满足目标市场而制定的营销策略组合，包括产品、价格、渠道、促销和有形展示。营销组合的特点营销组合具有整体性、层次性、动态性和可控性，企业可以根据市场需求和竞争状况灵活调整。营销组合的重要性有效的营销组合能够提高企业产品的市场占有率，增加销售额和利润。

营销策略的制定过程科特勒提出了STP理论，即市场细分、目标市场选择和定位，这是制定营销策略的核心步骤。营销策略的重要性正确的营销策略能够帮助企业更好地满足目标市场需求，提高顾客满意度和忠诚度，从而实现长期稳定的发展。营销策略定义科特勒认为营销策略是企业为了实现营销目标而制定的具体行动计划，包括目标市场选择、定位、产品开发等。营销策略

03营销环境分析

宏观环境分析分析国家政策、法律法规对企业营销活动的影响。研究国内外的经济形势、经济发展趋势和市场需求。关注社会文化因素对消费者需求和行为的影响。评估新技术的出现和发展对企业营销策略的影响。政治法律环境经济环境社会文化环境技术环境

供应商营销中介顾客竞争者微观环境分析供应商的供货能力、价格和可靠性。研究中间商、实体分配企业等在产品分销中的作用。了解目标市场的需求、购买行为和消费趋势。分析竞争对手的市场定位、营销策略和竞争优势。

识别潜在的市场需求和商业机会。市场机会市场威胁SWOT分析评估外部环境对企业可能带来的不利影响。结合内部优势和外部机会制定营销策略，同时考虑内部劣势和外部威胁的制约。030201市场机会与威胁分析

04消费者行为研究

是指消费者对某一产品或服务的需求和欲望，是消费者购买行为的内在驱动力。消费者需求是指消费者在特定情境下，为了满足某种需求而产生的购买意愿和驱动力。消费者动机生理性动机、心理性动机、社会性动机、文化动机等。动机的分类消费者需求与动机

购后行为消费者对产品或服务的实际使用体验，以及可能的再次购买意愿。购买决策消费者基于偏好做出购买决策，并考虑购买后行为。评价与比较消费者对收集到的信息进行评估和比较，形成购买偏好。问题识别消费者意识到某种需求或问题，并开始寻找解决方案。信息收集消费者通过各种渠道收集关于产品或服务的信息，以评估解决方案的有效性。消费者购买决策过程

个人因素社会因素经济因素环境因素消费者行为的影响因素消费者的年龄、性别、教育背景、职业等个人特征对消费行为产生影响。收入水平、物价、消费信贷等经济因素影响消费者的购买能力和消费选择。家庭、社会阶层、文化、亚文化等社会因素对消费者的价值观、态度和行为产生影响。政治、法律、技术等环境因素也会影响消费者的购买决策和行为。

05产品策略

产品生命周期阶段引入期、成长期、成熟期、衰退期。营销目标在引入期，目标是建立品牌知名度和产品分销渠道；在成长期，目标是扩大市场份额和品牌知名度；在成熟期，目标是维持市场份额和品牌忠诚度；在衰退期，目标是寻找新的增长点或退出市场。营销策略针对不同阶段的特点，制定相应的营销策略，如价格、促销、分销渠道等。产品生命周期策略

新产品开发过程创意产生、创意筛选、概念发展和测试、制定营销战略、商业分析、产品开发、试销、商品化。新产