国产美妆“花西子”品牌的营销传播策略研究_吴楚.pdfVIP

企业管理

国产美妆“花西子”品牌的 

营销传播策略研究

吴 楚

（景德镇陶瓷大学管理与经济学院，江西 景德镇 333403）

摘要：社交媒体的介入塑造了全新的消费场景，面对市场特征、消费文化以及消费态度的变化，品牌必须

采取有针对性的营销策略。本文在国产美妆品牌花西子发展背景的基础上，介绍其现有的新媒体营销模式，从

Z世代的消费取向及借力国潮两方面分析花西子的营销选择，指出其品牌营销策略上的不足，并提供改进花西

子当下营销环境的新思考。结果表明：国产美妆品牌花西子应深耕产品的研发投入，保持适度营销，建立品牌

信任与品牌价值沉淀，为品牌带来更多的发展机会。

关键词：国产美妆品牌；营销传播；花西子

更完整的建构。在社交媒体中为品牌和用户建立了极强的

一、引言

情感联结。

社交媒体作为科技迭代的产物，其具身化扩大了国内外花西子已跃升为我国最具代表性的东方彩妆品牌之一。

品牌在全球范围内的传播，随着媒体信息达到率的提升，品2022年，其年度营收超过40亿元，稳居国产美妆头部阵营

牌知名度也会相应地形塑。化妆品逐步成为人们生活中不可之首。据东方证券报告指出，2022年花西子单品牌以6.2%

或缺的一部分。社交媒体让消费者的表达欲愈加增长，消费的市占率位居我国彩妆品类销售第一，领跑双平台彩妆年度

者的体验评价对潜在消费者的影响也愈发重要，导致品牌自排行榜，品牌GMV占彩妆5.13%，其彩妆产品充分传承并弘

生产的营销信息对消费者购买意向起到的推动效力逐渐减扬中国传统民族文化，使国风品牌形象根植于消费者心中。

少，旧的营销理念和广告方式不能适应新的市场需求。因

二、品牌新媒体营销矩阵的路径选择

此，在新情境下，国产美妆行业对以年轻女性群体为核心的

文化选择和消费趋势的把握，搭建双向互动的消费场景，为面对消费场景的变化，品牌进入社交媒介成为必然。于

品牌提供了全新消费特征下的营销选择。此兴起的新媒体营销可以实现品牌与用户、用户与用户彼

花西子于2017年3月在中国杭州成立，以“东方彩此间的互动触达，进一步强化品牌形象及实现良好的口碑传

妆，以花养妆”为品牌理念。在品牌命名方面，花西子的播，对Z世代消费的洞察和借力国潮也为品牌的下一步营销

“花”出自以花养妆，而“西子”则来源于苏轼诗中的“欲调整提供帮助。

把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”，通过古典文化和东方（一）社交媒介矩阵发展的下沉

美人的象征折射出品牌的双重愿景；在品牌符号方面，花社交媒介信息的多元化性质及受众聚集的特征，为品牌

西子在标志编码时采用图案和文字结合的类型，整个设计与消费者营造了良性互动空间。花西子从目标群体的高交

以花和轩窗冠型，穿插品牌英文的首字母“F”，使古雅与互性出发，建立以新媒体为基准的立体式品牌社交媒介营销

现代开放元素相融合；在产品外观方面，造型深耕中国美矩阵。首先，打造品牌自媒体平台，建立用户流量池，抗衡

学文化，将传统的浮雕、微雕、同心锁、苗银锻造、银饰外界流量的分散；其次，启用明星背书打造粉丝经济，借助

錾刻等工艺运用于口红、眼影盘的设计中；在产品色调方明星粉丝为花西子带来自发性的传播，打开品牌知名度；同

面，主要采用中国传统色彩的“粉、黛”两色，蕴含女性