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市场营销环境分析63915

市场营销环境的含义与特征

市场营销环境的含义与特征

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市场营销环境

市场营销环境

•含义：是企业营销职能外部的不可控制的因素和

力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的

影响企业生存和发展的外部条件。

•分类：

微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业

营销能力的各种参与者，包括企业本身、供应商、

营销中介、顾客、竞争者和公众

宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社

会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技

术、社会文化及自然生态等。

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经济

自竞争者政

然法

供应商企业营销中间商顾客

科文

技公众化

人口

市场营销环境示意图

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间接营销环境

（宏观环境）

直接营销环境

（微观环境）

企

业

营销环境对企业的作用5

市场营销环境的特征

市场营销环境的特征

•客观性

•差异性

•多变性

•相关性

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可口可乐历史上最倒霉的总裁

可口可乐历史上最倒霉的总裁

99年5月中国驻南盟使馆被炸而突然涌起的

反美情绪、6月发生在欧洲的可口可乐中毒事件、

华东地区百年不遇的水灾、9月台湾大地震、公司

裁员……这一系列毫无征兆的危机使得陈奇伟成为

可口可乐（中国）的历史上最倒霉的一任总裁

北京大学学生食堂某日中午可口可乐的销量只有

2杯。而平日，在这个上万人的校园里，可口可乐

是最受欢迎的饮料。

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微观市场营销环境

微观市场营销环境

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微观市场营销环境

微观市场营销环境

•本企业

•供应者

•营销中介

•顾客

•竞争者

•公众

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竞争者

竞争者

•愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需

求的竞争者。

•一般竞争者：提供不同产品以满足同一需

求的竞争者。

•产品形式竞争者：满足同一需求的产品的

各种形式间的竞争。

•品牌竞争者：满足同一需求的同种形式不

同品牌之间的竞争。

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公众

公众

•金融公众

•媒介公众