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谈销售之六七

销售活动中的陈述技巧（一）

陈述（Presentation）是销售活动中宣传产品的特性和客户能够得到的利益的一种常用方式，也是销售人员和售前技术人员应当具备的一个差不多功。在此，阿睿将分两部分来谈谈陈述技巧。这一期先讲讲“内容”部分，即陈述片的预备和编写；下一期会谈到“形式”部分，即陈述的讲解技巧及其相关问题。需要指出的是，正规的陈述培训一样至少要连续两天，甚至还会动用摄像机来辅助教学。阿睿在此只是挂一漏万地讨论关于陈述的，比较重要的或有味的一些问题。

陈述片的传统制作方法中，最常见的是把打印在一般纸上的稿子，用复印机复印到透亮胶片上，然后通过头顶投影机（OverheadProjector）放映。在彩色打印机不普及的时候，专门是彩色打印专用胶片也专门昂贵的时候，有的公司规定只有老总才能用彩色打印的胶片。因此，时不时还会听到把陈述片叫作幻灯片或胶片的。的确，偶然也有把陈述片制作成真正的标准幻灯片，然后通过自动幻灯机（按一下开关即自动切换到下一张幻灯片）来放映的。还有一种直截了当接运算机的液晶板，能够象胶片一样放在头顶投影机上放映，由于价格高而成效差，专门快就被剔除了。

还有一个趣闻是，有一些和“某软”有“仇”的公司，曾经拒绝使用“敌人”的技术。甚至自己开发一套专用办公软件，甚至不惜背上繁重的专用运算机，到客户那儿进行陈述。好玩的是，下的人实在无法忍耐这种既费体力，又显得专门“笨笨”的方式，在老总不在时仍旧偷偷使用“敌人”的陈述制作和演示软件。

到现在，即便是许多曾经古板过的公司，其标准配备也都改成了笔记本加液晶投影仪（LCDProjector），技术的进步同时也排除了老总和职员之间的“色彩”差别。反而是，现在面向客户的陈述片，可能除了大导演斯皮尔博格，还没人敢全部都做成黑白的了。事实上，更大的进步在于，现在能够随时修改陈述片，同时还能够加入多媒体的内容。这关于我这种强调并坚持自己编写或编辑陈述片，同时每次陈述前都要修修改改的人来说，是再好只是的事了。

厂商的陈述原稿（包括销售陈述和技术陈述）多源于自己的总部，因此差不多差不多上英文版的。尽管现在专门多国内客户的英文读写水平都挺不错，而且对客户口头陈述时一样用的也是中文，但由于以下两个缘故，陈述片一定要汉化并改编。一个方面因为即便客户能够明白得英文，但英文关于熟练程度不高的人而言，留下的经历不深刻，因此要进行文字的汉化；另一个方面是因为国人的思维适应和老外不一样，因此陈述片的编排也要符合国内的思维适应，进行思路的汉化；

不管是编辑现成的陈述片，依旧自己编写，因为“一幅图胜过千言万语”，因此在能够用图的地点要尽量减少文字并尽量加入图片或图表。而且一定要遵循传统的FAB原则。即“特性，优势，益处”（Feature，Advantage，Benefit）的关联原则。在陈述中，我们一样都会通过列举一系列的具体指标，来说明产品、服务或解决方案的“特性”。也常常通过与竞争对手的比较来凸现自己的“优势”。但往往会忽略的是指出“益处”，也确实是你的产品、服务或解决方案到底能给客户带来什么好处。

那个地点有一个经典的例子：“一个电钻公司，卖的怎么说是什么？”，答案是“洞”。因为客户拿着电钻是没有任何用的，客户买电钻唯独的是为了钻洞，因此客户真正关怀的是那个洞（益处），而非转速是多少（特性），高速依旧低速（优势）等等。一个提醒自己遵从FAB原则的方法是，反复问自己SoWhat?（那又如何样呢？），转速是每分钟3000转，10000转，那又如何样？电钻是高速电钻又如何样？……总之，要牢记陈述的差不多目的和目标，随时考虑到客户的需求和期望，如此才能通过陈述来宣传产品的特性和客户能够得到的利益。

另外，最好给陈述内容写一个提纲。专门是内容较多时，提纲尤为重要。一个方法是，把陈述内容分成几个部分，在每一部分的开始都显示一下提纲。如此，每讲一部分，都能够有三两句简单的承前启后的总结，这些总结确实是你要对客户传递的关键点。而且，多次显示提纲能够让客户在听过全部的陈述内容后有个清晰的思路，从而加深印象和明白得。

片与片之间的切换能够启用陈述软件的“切换成效”，给客户一些新奇感。但其他丰富多彩的多媒体功能，专门是音响成效，用于陈述片要慎重。不要给客户太花哨的感受。

还有一个做法是，除每张片都加上公司标志（logo）外，在片头和片尾各增加一张大字体的公司名和口号。如此做，能够在陈述开始前，在自己和他人的陈述交接期间，在全部陈述终止后的所有时刻，都能让客户看到公司的平面形象。而不至于屏幕上一片空白或显示其他没用的信息。

陈述片的制作还有一个流行趋势，确实是把客户的公司标志也列在其中，使得片子看起来是给客户定做的一样。这也会给客户一个对其专门重视的强烈暗示。

《阿睿谈销售》之七

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