小灵通在武汉地区的广告企划书.docxVIP

2004年小灵通武汉地区广告企划书

国家信息产业部下发通知，将小灵通定位于固定电话的补充和延伸，认可了小灵通的存在。而武汉是一个有着800余万常住人口、100余万流动人口的大都会，而居民生活又处于中低水平，是最适合小灵通畅游的水域，事实上小灵通武汉投放半年已有40万左右用户。

1.市场分析

市场规模：武汉800万常住人口、100余万流动人口，而目前武汉市场小灵通的用户在40万左右，应该说还处于成长期。

市场潜力：小灵通在武汉的用户还不足45万，这其中如果除去武汉电信自己的员工和各种业务关系客户，真正新笼络的客

户还不足40万。这与放号20余天就超过10万用户的广州、已突破100万用户的黑龙江、直逼150万用户的长沙等其它省会城市相比，真不可同日而语。与武

上市，价位在两千多元左右，部分机型买手机送话费，实际价格极低。

产品外型款式：小灵通款式上跟一般手机区别不大，但小灵通市场上所全部罗列的包括斯达康、普天、厦新、中兴等9个厂家机型，也不过20个（大多数经营店也只是8款左右，甚至在电信自己的“街道口专营店”也只有9款，长长的玻璃柜台里大部分的空间被闲置着），而且不同的厂家产品雷同很大。即使其他厂家的机型尚可，但是UT斯达康宣称，他们才是目前国内惟一能够全面提供小灵通数据增值业务（即小灵通灵动网服务）系统平台的XX,从一定程度上来说，还是那7种UT斯达康款式“展览”市场。

产品的生命周期：小灵通目前还处在成长期，但由于技术的落

后性和不可过渡性，“小灵通”市场的规模当然要限制，因此企业应该为自己的业务谋

好转型的第一手准备，在这个前提下，在3G

网络的无缝化和3G业务的普及之前可专心

经营“小灵通”使之迅速成长。

.企业分析

该企业在同业中的地位： 在固话业务上处于垄断者地位，

在移动通信业务则上处于竞争者和跟进者的

地位。

该产品在XX里的地位： 电信主要的经营业务包括固话，小

灵通和ADSL宽带接入等，目前小

灵通和ADSL宽带接入是

其中主要的利润增长点。

与竞争品牌广告的比较分析：移动因为网络好，故其手机广告

主要的主要诉求点是好网络高话

质。而联通的广告主题则是底价

位，另外就是对其CDMA新平台手

机的宣传。

.问题点

a.促销不利。开始业内都认为小灵通一定是香管管，为争代理权打得头破血流，武汉电信也觉得奇货可居，规定每个一级代理商必须向武汉电信交纳50万元的保证金，全市一下子发展了80多家一级代理。此后武汉电信又宣布将按放号量排名，全市只保留30家一级代理，使小灵通市场进一步混乱一一本来销售一部小灵通，武汉电信的返利只有50元，一些代理商为保住排名，甚至将返利全部给零售点，许多大代理商无利可图，促销的力度和动力自然小了很多。

b.卖点。具体营销上，武汉电信对小灵通的广告几乎跟烧钱差不多，从电信自己的网站，到街头的站牌，甚至奔跑的公共汽车上都有小灵通的广告，可是这些千篇一律的广告恰恰没有扎住自己真正具有影响力的关键卖点：健康、绿色环保。

C.观念宣传不利。小灵通机身很轻便于携带，虽说是优点，

但却很有一部分消费者感觉不佳，甚至认为这是“水”机，

是质量很差的表现。

.市场策略

市场定位：武汉市

产品定位：低辐射健康手机

目标市场：所有武汉市手机用户及手机潜在用户。

广告定位：生动，幽默，稍带夸张的说明性广告。

.广告策略

广告目标：由于小灵通的低资费已是尽人皆知，因此我们力求

经过今年的广告攻势，在武汉消费者心目中加强对

手机辐射危害的认识度和小灵通低辐射的特点，树

立建立起健康手机的概念,并加快小灵通在汉的销售增长，使其在武汉手机市场中尽快占有更多分额。

广告对象：武汉市所有手机现有用户和潜在用户。

广告主题：突出小灵通“健康，绿色，低辐射”的特点。

广告表现：电视广告文案之小猪篇，仅供参考（以下均为三维

动画人物）：

低沉音乐……

镜头1:年轻的猪女士摸着自己枯黄的脸连声抱怨：“现在各种辐射对女人的伤害太大，我都快成黄脸婆了，真

急人……”

镜头2：中年猪先生也愁眉不展：“工作这两年记忆力一直在下降，老婆是大夫，她要我少接触一些辐射高的东

西”

镜头3：年轻猪小弟精神萎靡的说：“哎……精神不好，都是

辐射惹的祸！”

转成轻快音乐……

镜头4：猪女士首先出现：还是小灵通好，不用担心嫁不出去

了（妩媚一笑）。中年猪先生走出（精神抖擞）：

是啊，我

现在也用小灵通了，健康有保障嘛（呵呵笑），猪小弟出

现，3只猪手拿小灵通伸向镜头并同声唱到：“绿色小灵

通，健康好轻松”（3只猪的笑声）

镜头5：中国电信（企业名）

.媒体策略

媒体选择及发布时间安排

电视： 武汉电视台。时间1月1日一2月10日共40天为

第一期广告。这一阶段是节庆期间，销售的黄金期