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海尔集团的战略演变

1名牌战略阶段

对于海尔来说，第一个战略阶段是至关重要的，因为只有在一个战略发展阶

段取得成功，才能为以后的发展战略打下坚实的基础，也将会决定整个企业的发

展方向和决定企业的成败。

历史证明海尔把名牌战略作为企业的第一个发展战略是完全正确的，海尔在

当时虽然还是一个基础条件差，规模很小的企业，但是正是它的这样一个发展战

略，使得海尔在最开始就注重品牌的打造、注重产品质量的建设、注重创新精神、

注重时间和效率。这也为这个企业奠定了牢固的发展根基，这也是海尔能够长期

稳健发展的根本所在。

海尔最初的名牌战略核心主要包括两个方面，一方面是优越的质量，另一方

面是卓越的服务。海尔在第一个阶段只做冰箱，且在最开始做出来冰箱的质量存

在着很多问题，海尔在发现这个问题后马上采取措施，并在1985引发了海尔历

史上最为出名的事件之一：“砸冰箱”事件，“砸冰箱”事件成为海尔历史上强

化质量观念的警钟，也使得海尔在以后的生产中真正的把产品质量提升到了战略

的高度。

在“砸冰箱”事件以后，海尔由于产品质量得到了保证，使得海尔冰箱在北

京、天津、沈阳三大城市一炮打响，市场出现抢购现象。在这之后，经过海尔的

不懈努力使得海尔在国内创立了海尔的名牌形象．总结出了一套可移植的管理模

式。海尔改变了员工的质量观念，在员工中牢牢树立了有缺陷的产品就是废品

的观念,引入了国际上先进的质量管理标准,在国内同业中率先通过了多项国际

认证。海尔以真诚到永远的服务，树立了整体企业形象，为海尔以后的战略发

展打下了坚实的基础。

2多元化战略阶段

在海尔第一个发展战略取得成功之后，为了能够使得企业能够拥有更为广阔

的发展空间，海尔决定打破仅局限于冰箱行业的现状，提出了多元化的发展战略。

多元化的发展战略使得海尔一下子从冰箱行业这个小鱼缸一下子跃入了家电行

业这个大海之中，使得海尔真正有机会最终取得空前的成就。

从1992年开始，海尔从一种产品开始向多种产品扩张，全面实施多元化战

略。通过兼并、收购、合资、合作等手段，迅速由单一的冰箱产品进入冷柜、空

调、洗衣机等白色家电领域；1997年，以生产数字彩电为标志，海尔又从白色

家电领域进入黑色家电领域；1998年，海尔又涉足国外称之为米色家电领域的

电脑行业。在进行扩张时，海尔以吃休克鱼的方式进行资本运营．坚持以无形

资产盘活有形资产，即以经过实践检验的具有海尔特色的先进管理理念、管理方

法盘活被兼并企业的资源，既保证了资本运营的成功率．又实现了低成本扩张。

达到了在最短的时间内把海尔的规模做大，把企业做强的目的。海尔主业仍然是

家电行业，销售额约占海尔总销售额的40～70%。

海尔的多元化战略是一个承上启下的一个战略，多元化战略是依靠品牌化战

略取得的成功进行的像不同领域进行的一种品牌扩张，要是没有品牌化战略的成

功和支持，多元化战略也不可能得以成功实现。同时，海尔的多元化战略也为后

面的国际化发展战略打下了基础，因为没有多元化战略的成功，海尔就不可能拥

有能够进入国际化的实力，所以多元化战略也为国际化战略奠定下了基础。

3国际化战略阶段

在海尔进行国际化发展战略时，海尔已经成为了我国有名的大企业，成为了

我国家电业的航母。但是，海尔并没有就此止步，它把目光描写了市场更为广阔

的全世界范围。

不难看出，海尔在做国际化发展战略的时候，就是要海尔的各项工作都能达

到国际标准，主要是三方面：一是质量；二是财务；三是营销。质量要达到国际

标准；财务的运行指标、运行规则应该和西方财务制度一致起来；营销观念、营

销网络应达到国际标准。“海尔”已不再是青岛的海尔，中国的海尔也将成为整

个国际化海尔的一个组成部分，还有美国海尔、欧洲海尔、东南亚海尔等等。国

际化的海尔是三位一体的海尔，即设计中心、营销中心、制造中心三位一体，最

终成为一个非常有竞争力的、具备在当地融资的本土化海尔。真是海尔对自己进

行的国际化才使得海尔真正能够融入世界，能够真正打入和扎根在世界各地。

4全球化品牌战略阶段

4.1为什么要采取全球化品牌战略

对于海尔为什么要采取全球化品牌战略的问题也是比较受到关注的，因为在

海尔之前，TCL在全球化品牌战略上遭受到的失败使得大家对于海尔的全球化品

牌战略表示担忧。但是我们来听一下海尔集团董事长张瑞敏的说法。张瑞敏认为：

全球化品牌战略主要是全球经济一体化的形势逼迫。加入WTO之后，如果从

市场的角度来讲，现在