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直播带货的营销动因、主要问题及对策

作者：苗月新

来源：《中国市场》2021年第05期

[摘要]直播带货作为促销模式，尽管运作形式与传统促销模式有较大不同，但在理论上并

未违反营销渠道运行和促销沟通的基本原则，它是新媒体技术在线上营销活动中功能和效用的

进一步拓展，在内容上丰富了营销沟通与促销的涵义。该模式具有明显特征，其产生原因在于

适应了技术发展变革的内在要求;作为一种新的促销方式，反映了传媒渠道变化以及人群社会

交往和生活消费方式变化的内在需要。直播者的身份、角色模糊，直播带货过程中的虚假宣传

和价格操纵，是其面临的主要问题。为此，应当从规范直播人员行为、直播活动内容及直播促

销方式运营范围等方面着手，将其纳入健康、有序的发展轨道。

[关键词]直播带货;销售模式;电商平台;社交媒体

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.05.123

直播带货这一线上销售模式在最近的市场中引起了强烈的关注。这种线上销售模式究竟會

以怎样的态势发展下去、它主要的吸引力在什么地方、它与传统的销售模式有何不同、它会涉

及哪些比较敏感的问题等，这些都是需要认真研究的领域。为此，有必要从营销角度来分析这

种销售模式，对其主要特征、营销动因和面临的主要问题及对策进行探讨。

1直播带货的主要特征分析

从现阶段直播带货所呈现的各种形式来看，如果依据现有营销渠道理论进行分析，它们概

括起来具有以下12个特征：①依托一定数量的“粉丝”群体和收视者而存在;②直播收益与所依

托的社交媒体、电商平台和通信传播媒体的通信流量相关联;③直播内容中含有一定的产品和

服务宣传成分;④以直播工作室为信息源构建出在线营销场景;⑤与所依托的传播媒体的产品和

服务宣传相匹配;⑥促销效果与直播者个人品牌效应具有直接关系;⑦直播活动在组织带货活动

的社交平台、电商平台或其他机构的平台上进行;⑧直播内容中有时会提及活动的公益性质、

产品和服务的无公害性;⑨宣称所带产品和服务的价格通常比实体店铺或其他网上渠道低一

些，即价格上具有竞争力;⑩直播节目中含有一定的娱乐成分，有时“网红”、影视明星和其他

社会知名人士会共同出场，为促销活动营造良好氛围;B11直播中经常穿插摇号、抽奖、送礼

品等吸引消费者的活动;B12直播人员能够及时回答“粉丝”或新加入者的提问，具有社交媒体的

交互性特征。

以上12个特征，虽然使直播带货这种促销模式与传统促销模式在运作形式上有较大不

同，但是如果依据营销原理进行判断，它并没有违反营销渠道运行和促销沟通的基本原则。在

这种销售方式下，营销渠道构成主体和促销沟通对象都比较明确。其一，消费者群体存在于

“粉丝”群体之内，是销售活动直接影响的对象;其二，提供产品样品和服务过程展示、宣传生

产企业或经销商，作为营销渠道成员是产品和服务的提供者，是销售活动的直接受益者之一;

其三，直播带货人员虽然具有信息传播者、产品和服务促销者、普通消费者、现场体验者等多

重身份，但是在直播过程中主要是以促销人员这一身份出现的，他们或者是独立的消费者或经

销人员，或者是企业营销人员，或者是企业、媒体或电商平台委托的销售人员;其四，产品和

服务是主要销售对象，提升产品和服务的知名度，建立品牌形象是直播的主要目的之一，提高

节目收视率和覆盖范围也在重点考虑范围之列;其五，直播带货把传统营销理论中的促销沟通

技巧用到了新媒体技术场景中，是集社交媒体、电商平台、产品和服务宣传、娱乐活动、在线

体验与交流分享等诸多要素于一体而形成的新型促销沟通方式。

因此，直播带货在理论上并没有违反传统营销沟通或促销理论，相反，它是新媒体技术在

线上营销活动中功能和效用的进一步拓展，在内容上丰富了营销沟通与促销的含义。传统营销

渠道理论中的渠道成员如生产企业、中间商和消费者仍然是营销渠道中的主要受益者;所不同

的是，在这种场景中，促销队伍的主力并不是传统意义上的企业或中间商的销售人员，而是直

播人员，是能够有效地利用新媒体技术并借以表达产品和服务的特点和功效且具有表演、传播

和销售技能的人员;与传统销售方式中通过固定内容、时间段的电视、电台和报纸广告或者网

络广告进行促销宣传不同的是，在直播带货过程中，直播人员通常并不是产品和服务的广告代

言人，也不是企业的品牌形象代言人，他们只是利用自己的影响力通过在线促销方式对产品和

服务进行体验式推荐，因而在具体操作上增强了内容的灵活性、可控性和针对性。这种销售方

式的主要优点就是及时性、便捷性、交互性、可控性、可变性和经济性。消费者可以通过智能

手机和PC终端进入直播