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市场营销学经典

案例分析

由NordriDesign提供

Company

案例一：

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•美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因

此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。

当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，

而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟

表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，

把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量

低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用

品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价

格购买计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用，

又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的

手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31％。

由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对

象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充

满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的

需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年

内保修，而且利用新的销售渠道，广泛

•通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店

大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大

的钟表公司之一。

•（1）、美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?

Company

•答：该公司将市场上的购买者分为三类，第一类是占市场

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23％的追求低价值的实用品的消费者，第二类是占市场46

％的既重实用又重美观的消费者；第三类是占市场31％的

想买名贵手表的消费者。

•（2）、这种细分是否有效？

•答：实践证明这种细分是有效的，它准确地将市场化分为

三类，又对产品进行了合理的定位，突出低价位的市场定

位，从而奠定了成功的基石。

•（3）、该公司的营销策略是如何体现的？

•答：在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，

企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要，从而找到对

企业有利的营销机会，美国天美时钟表公司在其他钟表公

司都集中在名贵手表的时候，对市场进行有效纫分，从而

找到自己的目标市场，开发自己的营销渠道，集中于低价

位的市场。天美时钟表公司选择了正确的营销策略，找准

了自己的目标市场，从而获得了成功

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案例二：

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•70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时

美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger(虎牌)组成的

铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市

场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动

鞋。耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发

出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产

品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33％，终于打进了“铁三角”。

•

然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动

鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困

境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到

了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和

多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新

一代未知的顾客。它遵循的悟条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，

只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察

选绎市场，放手去于，永远保持领先。

•（1）、耐克选择的目标市场是什么？

Company

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•答：耐克选择的目标市场在70年代是喜欢慢跑的大众，后

来又将目标市场定在对品牌比较敏感、充满活力的青少年

消费者身上。

•（2）、耐克是怎样挤进“铁三角”的?

•答：70年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，

而当时由阿迪达斯、彪马、Tiger