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第四章组织市场分析及竞争对手分析『本章要点』组织市场的内涵组织市场的特点产业市场购买行为分析竞争对手分析1可编辑版

『引入案例』“冲击”计划20世纪70年代中期,对英特尔而言,竞争者积极地部署,企图争夺16位微处理器的王座。许多公司抢先推出了16位的微处理器,这些产品包括Zilog的8000微处理器和摩托罗拉的6800,还有许多。1979年秋,出于对16位微处理器市场地位的忧虑,英特尔公司决心设法赢得16位微处理器市场。依照它当时的分析,当一家公司要决定使用哪一个微处理器时,有三组人握有决定性的影响力。第一是工程师,他们是实际在作设计的人,这也是英特尔过去在销售存储器时最习惯接触的组群。采购部门也同样重要,因为采购部负责所有的购买事宜,其影响力不容忽视。当然这也是一向往来的部门。不过,另一个部分,过去从未触及,就是公司的高级管理层。这个层级的人通常不会去管存储器采购这些细节,也不会去钻研设计上的难题。但是,在规划公司未来的蓝图时,采用哪一个微处理器,绝对有战略上的考量。针对这个关键因素,英特尔认为其营销下一步的工作就是针对这三个组群的需求,准备完整的资料和行销计划,把英特尔的优势展示在这三个组群眼前,特别是公司的决策层。这个重要的市场战略定名为“冲击”计划,目标就是赢得16位微处理器的王座。2可编辑版

第一节组织市场概述组织市场的内涵所谓组织市场，是指为进一步生产、维持机构运作或再销售给其他消费者而购买产品和服务的各种组织消费者。简而言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。3可编辑版

第一节组织市场概述基于对购买者的分析，即根据谁在市场上购买的标准，通常将组织市场分为三大类。1.产业市场产业市场又叫生产者市场或企业市场，是由所有购买产品和服务并进一步加工、制造其他产品和服务，以供销售、租赁，从中盈利的机构和个人组成。2.中间商市场中间商市场又叫转卖者市场，是由那些为了转卖或出租而购买商品，并从中获取利润为目的的个人和组织构成。3.非营利组织市场非营利组织市场，是指那些为了公务性、公用性消费而购买商品的各级政府单位和非营利性组织。4可编辑版

第一节组织市场概述组织市场的特点：1.购买者对于产品的识别较为专业，更看重售后服务。2.在价格的决定机制上，更强调市场的决定作用。3.交易频率远低于消费者市场；而交易规模却远大于消费者市场。4.通常采用短渠道分销；而消费者市场则更强调中间商的作用。5.营销方式更多是采用人员销售的方式。6.企业与顾客的关系显得更为长久而复杂。7.购买的决策过程更多是运用群体决策的方式。5可编辑版

第二节产业市场购买行为分析产业市场的主要特点购买人数较少、购买规模较大生产者的地理位置都相对集中市场需求更强调引申需求需求缺乏弹性需求具有波动性购买的专业性购买的直接性互惠性产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品6可编辑版

第二节产业市场购买行为分析产业购买的决策参与者1.使用者：即将要实际使用这种产品或服务的人员。2.影响者：是指在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。3.采购者：即在企业中有组织采购工作(如选择供应商、和供应商谈判等)职权、具体执行采购任务的人员。4.决策者：即企业中有批准购买产品权力的人。在标准品的例行采购中，采购者常常是决策者；而在较复杂的采购中，公司领导人常常是决策者。5.信息控制者:即在企业外部和内部能控制市场信息流通到决策者、使用者的人员，如企业的购买代理商、技术人员等。7可编辑版

第二节产业市场购买行为分析产业市场购买业务的种类：1.直接重购：即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。2.修订重购：即企业的采购经理为了更好地完成采购任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。3.新购：即企业第一次采购某种产业用品。新购的成本费用越高，风险越大，需要参与购买决策过程的人数和需要掌握的市场信息就越多。8可编辑版

第二节产业市场购买行为分析影响产业购买者购买决策的主要因素环境因素：即为对企业生产经营活动产生各种影响的外部因素，它涉及政治、法律、经济、技术、竞争等各个方面。组织因素：即为企业自身的因素，如企业的目标、政策、组织结构、系统等。组织因素在很多情况下，是影响产业购买者的购买决策的第一因素。人际因素：企业采购中心的各个参与者在企业中的权力、地位、说服力以及他们之间的关系有所不同，这种人事关系不能不影响产业购买者的购买决策、购买行为。个人因素：即为各个参与者自身的特性等方面的因素