《旅行社经营与管理》教案 第12课 掌握旅行社产品促销.docx

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课题

掌握旅行社产品促销

课时

2课时（90min）

教学目标

知识技能目标：

（1）了解旅行社产品促销的含义

（2）掌握旅行社产品促销的流程和策略

（3）能够根据实际情况，制定恰当的促销策略

素质目标：

了解诚信是为人之本，也是企业经营之本，树立诚信意识

教学重难点

教学重点：旅行社产品促销的含义、流程和策略

教学难点：根据实际情况，制定恰当的促销策略

教学方法

案例分析法、问答法、讨论法、讲授法

教学用具

电脑、投影仪、多媒体课件、教材

教学过程

主要教学内容及步骤

课前任务

【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学通过APP或其他学习软件，预习本节课要讲的知识

【学生】完成课前任务

考勤

【教师】使用APP进行签到

【学生】按照老师要求签到

案例导入

【教师】讲述案例““踏春而行——2021大连文化旅游市集”热闹开市”，并提出问题：

（1）什么是旅行社产品促销？

（2）旅行社产品促销策略有哪些？上述旅行社采取的是哪种促销策略？

【学生】聆听、思考、讨论、举手回答

传授新知

【教师】通过学生的发言，引入新的知识点，讲解旅行社产品促销的含义、流程和策略等知识

一、什么是旅行社产品促销

旅行社产品促销是指旅行社通过宣传其产品信息，诱导潜在旅游者或旅游中间商购买其产品的信息沟通活动。

旅行社产品促销的本质是信息沟通活动，目的是让潜在旅游者或旅游中间商充分了解其产品的相关信息，最终促成交易，增加产品销售量。

二、旅行社产品促销的流程

旅行社产品促销是一项非常复杂的工作，其具体流程如下。

（一）确定目标人群

确定目标人群是旅行社进行产品促销的基础。旅行社产品促销的目标人群一般包括现有旅游者、潜在旅游者、旅游中间商等。由于不同目标人群的需求特点、消费偏好等存在差别，旅行社所选择的产品促销策略也应有所不同。

（二）确定促销目标

促销目标是指旅行社通过产品促销活动所能收到的效果。促销目标分为两类：一类是与收入相关的促销目标，是指旅行社通过产品促销活动所获得的直接经济收益，如销售量增长、利润增长、市场份额扩大等；另一类是与收入无关的促销目标，如促进目标人群加深对企业的认知、改善企业的形象、提高产品的知名度、改变旅游者的态度等。

旅行社所确定的促销目标要具体、准确、可衡量、可比较，而且是旅行社通过努力能够实现的目标。

（三）确定促销预算

旅行社产品促销预算是指旅行社预计在一定时期内为实现某一促销目标而从事产品促销活动所需的资金总额。旅行社产品促销预算过多，会导致成本增加；过少，则会降低产品宣传力度，影响销售量。因此，促销预算过多或过少，都会影响旅行社的利润。确定旅行社产品促销预算的方法一般有以下几种。

1．销售百分比法

销售百分比法是指旅行社根据一定时期内销售额的一定比例确定促销预算的方法。该方法具体可分为计划销售额百分比法、上年度销售额百分比法、平均折中销售额百分比法。例如，某旅行社预计2023年的销售额为600万元，计划将0.5%用于产品促销活动，则该旅行社2023年的促销预算为600×0.5%=3万元。

销售百分比法具有计算简便的优点，但是颠倒了产品促销活动与销售额的因果关系。根据这一方法，当旅行社预计产品销售额减少时，应减少促销预算，但实际上，旅行社应增加促销预算，以防止销售额继续减少。因此，该方法一般与其他方法结合使用。

2．竞争对抗法

竞争对抗法是指旅行社根据竞争对手的促销费用来确定自己的促销预算的方法。在实际应用中，该方法可分为市场占有率法和增减百分比法。

采用市场占有率法计算促销预算的公式如下：

采用增减百分比法计算促销预算的公式如下：

促销预算=（1±竞争对手促销预算增长率）×本旅行社上年度促销预算

例如，北京A旅行社2023年促销费用为100万元，市场占有率为4%，其竞争对手B旅行社2023年的预计市场占有率为2%，则B旅行社2023年的促销预算为。

采用竞争对抗法，有利于旅行社保持市场份额、维持与竞争对手的均衡关系，但实际上，旅行社很难掌握竞争对手真实的促销费用，因此该方法具有一定的局限性。

3．目标任务法

目标任务法是指旅行社提前确定促销目标，估算为了实现该促销目标所需的资金投入的方法。这是一种比较科学的方法，旅行社需要列出要实现促销目标所需开展的一系列产品促销活动，并估算每一项产品促销活动所需的费用，最后加总，得出促销预算。

目标任务法的优点是预算结果较准确，缺点是旅行社很难确定为完成销售任务需要开展哪些产品促销活动。

4．支出可能法

支出可能法是指旅行社根据其经济实力确定促销预算的方法。该方法的优点是便于旅行社灵活调整促销预算，缺点是忽视了产品促销活动对销售量的影响，而且可能造成每年的促销预算不一样，使得旅行社难以制订